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Con la franquicia que “no vende osos, sino experiencias”, Víctor y sus dos hermanos han convertido a sus tiendas Build a Bear Workshop en las más rentables en el mundo. La marca que nació en 1997 en Estados Unidos, fue traída a México después de que Víctor vio cómo dos de sus sobrinos se gastaron gran parte del dinero que habían llevado al viajar a aquel país en muñecos... y sus accesorios.
Hoy, cinco años después de entrar al mercado en México ya han pasado varios baches. En 2012 se juntó “la disminución en el gasto de entretenimiento y nuestra falla en la operación”, admite Víctor quien retomó las riendas del negocio. Aunque frenaron la inversión
en Latinoamérica, hoy tienen una estrategia de la mano de uno de los grandes del retail: Palacio de Hierro.
“En diciembre de 2014, abrimos una tienda en Palacio de Hierro en Plaza Satélite.
Firmamos un acuerdo con Palacio de Hierro de abrir boutiques dentro de sus tiendas. Vamos a abrir Perisur en junio y después Puebla, Guadalajara, Polanco (ciudad de México), colonia Roma (en la ciudad de México)”.
“Somos el juguete número uno en juguetería (en Palacio de Hierro de Plaza Satélite). Vendemos más que Mattel, Lego, Disney”.
Eso no es poca cosa: Plaza Satélite es una de las plazas con más afluencia en Latinoamérica. ¿Cómo Víctor Peña llegó a estos números?
Requirió más que buenas vibras de sus muñecos.
To build a man. Después de estudiar en Harvard y el MIT, la vida de Víctor Peña en Boston, donde residía por más de 10 años, no podría estar mejor. Trabajaba de consultor para empresas y siendo soltero la vida le sonreía. Pero se le dibujaron aún más sonrisas cuando, sin haber leído estados financieros, retorno de inversión, flujos de efectivo, supo que ver a sus sobrinos entrar y salir de aquella tienda de Build a Bear Workshop con la cara de felicidad, aunque se gastaron casi todo lo que llevaban para aquel viaje a Estados Unidos, era lo que necesitaba para emprender su propio negocio.
Al ver a sus sobrinos menores de 10 años con tal felicidad, simplemente volteó a un lado y ya tenía a su primer socio: su hermano Luis. Uno tenía el perfil de empresario sin haber llevado la dirección de una organización, otro, del Marketing, en ese momento colaborando con Televisa. Los dos estaban entusiasmados y vieron en aquella franquicia una oportunidad para traerla a México. ¿Cómo nadie la había traído si provocaba tanto en sus propios hijos?
De regreso a México, Luis se quedó con la idea en la mente y no tardaron mucho en comentársela a Eric, el hermano menor. No permitieron que la distancia hiciera de esa idea un intento más de emprendedores fallidos. Se mantuvieron en comunicación y no pasaron muchas semanas cuando ya estaban en pláticas con la marca que, además de la propuesta de los hermanos Peña, tenía otras dos para ingresar a México. “Nos gusta su perfil, así que esperaremos a su propuesta más completa antes de decirnos por quién nos inclinamos”, les señaló un directivo de la marca en San Luis, Misuri.
En plenas vacaciones de Semana Santa, Víctor, que ya había tenido el acercamiento con los dueños de la marca en las oficinas centrales de San Luis, Misuri, les llamó a sus hermanos. Uno estaba en Cocoyoc y el otro en Acapulco. Tuvieron que regresar para ponerse a trabajar en una propuesta más completa, todo esto, sin dejar sus trabajos actuales.
La marca, iniciada por Maxine Clark, una gurú en cuanto a la venta de menudeo y de crear experiencias, había encontrado en ellos un perfil que les hizo poner en “hold” a las otras dos propuestas, con tal de escuchar y ver si podrían llevar más valor a la expansión de la franquicia a México.
Después de semanas de horas de colaboración a distancia, buscando información, investigaciones de mercado, y muchas llamadas entre los tres Peña la propuesta estuvo completa. Pero no todo eran datos y estudios; sabían que tenían que hacer algo diferente para distinguirse de la competencia. Marketing 101.
La voz de la experiencia. ¿Qué fue lo que vivieron los sobrinos de Víctor que los llevó a este grado de dedicación? Como sucede con restaurantes como Chipotle (entre otros) en Estados Unidos, donde el consumidor crea su comida, Build a Bear, siempre ha tenido el acento en la experiencia del niño... o del no tan niño. Los pequeños tomaron una de las pieles de peluche, la rellenaron y le daban significado personal, pues podían ponerle un corazón que palpitaba, un mensaje como un “I love you” que podrían escuchar cada vez que lo abrazaran; era claro que no se trataba de un muñeco de peluche común. Finalmente le compraron ropa y accesorios y no se fueron sin una sonrisa en la cara.
Cierto. Hoy, la idea no es nueva, pero ha adquirido nueva relevancia. Ha sido Palacio de Hierro, uno de los jugadores más importantes en las ventas al menudeo, quien impulsa a otras marcas a abrir boutiques dentro de sus instalaciones para ofrecer algo más que una compra, sino un suceso en la vida de los niños que se dirigen a su juguetería. Ahí es donde entra Build a Bear Workshop.
Parte de la fórmula no está en jalar la venta (“pull”), sino en entretener, invitar, conmover, ser uno de los niños y divertirte con ellos. El ticket al final de la experiencia reflejará si aquel pequeño se la pasó muy bien. Con esto en mente los estados financieros han repuntado desde que Víctor tomó de nuevo la dirección.
Desde 2013, Víctor frenó la inversión y se dedicó a “limpiar la casa”. Y el acuerdo con Palacio de Hierro llegó en buen momento. Al ser líder de ventas en la juguetería de Plaza Satélite, tienen preferencia para abrir en prácticamente todos los locales de Palacio de Hierro. Y, lo mejor de todo, “la inversión es muy poca”, es similar a la de una renta en un local dentro del centro comercial, pero sin el pago de “guante” o traspaso, que puede llegar a ser de hasta dos millones de dólares por un local en Perisur, por ejemplo.
Además es un manera de expandir el mercado, pues es un segmento distinto al que han llegado. “La gente a veces compra únicamente en Palacio; el ticket promedio es mayor, y usa la tarjeta de Palacio y sus promociones”. Es la importancia de estar donde esté el comprador.
Location, location, location. La ciencia detrás de dónde colocar una tienda de Build a Bear, no es nueva. Es producto de los años de la marca (desde 1999) que ha tenido en Estados Unidos. Si bien, con Palacio de Hierro, están atados a estar en las jugueterías de las tiendas departamentales, afuera, en los locales, la historia es diferente.
Su primer local abrió en el centro comercial Santa Fe, en el barrio ejecutivo de la ciudad de México. Sigue siendo líder de ventas interno, pero la razón está en su colocación. No está cerca de Liverpool o Palacio de Hierro; está al lado de boutiques de ropa para mujer y artículos que no están relacionados con los niños. ¿Cuál es la premisa aquí? Muchas veces las mujeres al ir acompañadas de sus hijos pequeños les ofrecen a cambio de esperarlas un buen momento en Build a Bear.
En las tiendas de Víctor que están más cercanas a los espacios dedicados a niños, la venta es menor “porque a esos lugares se suele ir una vez al mes, mientras que a las boutiques las mujeres van dos o tres veces a la semana”. El conocimiento manda.
El impulso de la venta por ocasiones. Organizar una fiesta en la tienda de un par de horas, significa para la tienda una venta segura.
Uno de los niños puede invitar desde cinco compañeros y llevarse uno de los peluches, según el presupuesto de los papás patrocinadores.
Otras ocasiones pueden ser no sólo para niños pequeños. Es común que unos de los osos sean regalos comunes entre parejas. Incluso, un joven, con cierta planeación detrás, llevó a su novia a comprarle una Minnie Mouse de peluche mientras que él se compraba un Mickey Mouse. Los vistió de manera elegante, con los accesorios de la misma tienda, y cuando presionó al ratón se escuchó “Te quieres casar conmigo”.
En otro momento, un niño que estaba enfermo a quien se tenía que someter a quimioterapias, solo accedía a tales tratamientos si le prometían llevarlo a la tienda después. Así fue, y en la última visita que tuvo a la tienda de Santa Fe, se despidió con un “este ha sido el mejor día de mi vida”.
De niños a jóvenes. La franquicia en México sigue creciendo no solo en ventas, sino en nuevas estrategias. Si bien la venta es uno de los factores que se refleja en los estados financieros, el uso de la marca puede tener sus propios dividendos. Así, aunque tengan muchos productos licenciados con personajes de películas, no dejan de invertir en sus propios muñecos.
Oportunidades de crecimiento hay muchas: comercio electrónico, incrementar las aplicaciones para móviles, poner al día su base de datos de clientes, y por qué no, lanzar una película con personajes propios.
Ya viene un cambio de imagen de la marca, donde la tienda dejará de predominar en el color amarillo para ser más limpia y más accesible para los niños. Será más cercana a las nuevas tecnologías, lo que ayudará a darle seguimiento a los clientes para recordarles de nuevas promociones. Una manera diferente de hacer un CRM (customer relationship management), cuando tus clientes son niños.
*** ¿Por qué la marca en Estados Unidos se decidió por los hermanos Peña (y otro socio estratégico) para lanzar la marca en México? “Es que ustedes sí se preocupan por los niños y ese es el espíritu de la marca”.
Antes de presentarle la propuesta para traer la marca, Víctor Peña ideó una tienda improvisada para ver cómo reaccionaban los niños mexicanos. El resultado le confirmó lo que ya sospechaba.