Los Slim, Corcuera, Báilleres, Azcárraga, Servitje, Zambrano, Domit, Sada, Aramburuzabala nadie había escuchado de Ulises Vázquez. No estudió con su descendencia, no conocen a sus padres o abuelos.
Sin embargo, ha sido alguien que antes de llegar a sus 40 años ya vendió su propia empresa a una trasnacional. La primera mexicana que se fusiona con una extranjera.
Hoy Ulises es parte de Matomy, la empresa de tecnología que optimiza la compra de medios digitales, entre muchas otras soluciones. Si quieres estar presente en ese océano llamado “la red” más vale que sepas dónde poner tu inversión para que no se convierta en una botella en el agua. Eso hace Ulises, llevar tu mensaje a buen puerto.
Este joven se dio cuenta de que no era suficiente desarrollar la tecnología para colocar más acertadamente un video, banner, o anuncio en Facebook, en fin, sino que tenía que dar el servicio para sacarle el mayor provecho. Eso lo hizo con la empresa que fundó en 2003: Ergos. “Es una industria muy especializada. Cada medio y cada campaña requiere un conocimiento de la plataforma y el objetivo del cliente”.
Si hay una tendencia clara es que el mercado de compra de publicidad está experimentando con buscar resultados, en lugar de la presencia de marca por sí sola. “En México sólo es el 33% de la publicidad que busca el Performance Marketing. En Estados Unidos es el sesenta y tantos”.
Su camino lo ha llevado a Israel y espera hacer crecer el mercado de la publicidad en México. ¿Cómo? Con resultados. Aún falta mucho por recorrer en el viaje de Ulises.
MY MATOMY. Sus clientes suelen ser las grandes agencias de medios (Publicis acaba de comprar una parte de Matomy), o bien, las marcas ya tecnificadas, que requieren que su inversión rinda frutos tangibles. Mejor dicho, buscan un desempeño de la campaña más allá que el alcance que puede tener una presencia masiva. Buscan clics, registros en su página, reproducciones de video o, incluso, ventas directas. Estos son los clientes que prefiere Ulises, porque les permite usar toda la capacidad de su software y servicios.
Cuando antes el anunciante solía ir a una agencia de medios para que su campaña se diera a conocer en los materiales impresos (por ejemplo), en el mundo digital van a Matomy. Solo que como cada campaña tiene objetivos diferentes y puede darse a conocer en plataformas distintas, Matomy usa su know-how y su software para asegurarse de que la inversión tenga los resultados deseados. No es lo mismo invertir en video en Facebook, que en un Google Ad, o en el home de YouTube.
Una regla de internet: todo se mide. De esta manera es más sencillo saber si se ha llegado al resultado en tiempo real. Así que también la campaña puede ser corregida conforme se despliega en alguna de las plataformas.
Hoy Matomy es una de tres empresas certificadas para venderle sus servicios al gobierno federal (actualmente trabajan en campañas con Secretaría de Energía y Conapo, por mencionar algunas). Además, como el gobierno federal está obligado a gastar 10% de su presupuesto para publicidad en digital, el negocio que se viene para Matomy podría ser muy apetitoso.
Lo que se daba antes era que una secretaría reportaba que había gastado un millón de pesos en Facebook, y si llegabas a preguntar a Facebook te decían “se gastó 50 mil pesos”. Muchas veces las agencias que le daban el servicio al gobierno un CPM (costo por millar de exposiciones) de 20 dólares, le pagaba 50 mil a la agencia, así que había una pérdida increíble en eso. Se prestaba para muchos malos manejos, así que ahora compañías como Matomy se certifican para garantizar que ofrecer “kilos de a kilo”.
“Me da gusto que junto con FB y nosotros estamos asegurándonos que la inversión esté bien hecha. Estamos optimizando el gasto del gobierno”, me dice Ulises desde su oficina cerca de los parques de Emilio Castelar en Polanco, el barrio tradicionalmente predilecto por judíos de la ciudad de México.
ASCENDENCIA. Hijo de Sísifo, el Ulises de las odas, no heredó la imposibilidad de su padre por lograr su meta. Éste estaba destinado a subir una roca por una pendiente para descubrir que al llegar a la cima bajaría de nuevo para volver a empezar. A diferencia de Sísifo, este Ulises, el nuestro, ha forjado su propio destino. Por lo menos en la parte de la empresa. Su experiencia en Mercado Libre le dio las herramientas para descubrir las posibilidades infinitas de internet antes de la burbuja de 2000, cuando las punto com quebraron en la bolsa Nasdaq debido a su valuación dudosa.
En el siglo pasado, cuando lo buscaron para formar parte de “una empresa de comercio electrónico”, su pregunta fue “¿Cómo se llama?” “Mercado Libre”, le respondieron. Esas palabras no significaban nada para él. Hoy es un paradigma de empresa de internet. Pero entonces estaba iniciando y en Argentina tenía cierto despegue, pero en México nadie la conocía. Como ingeniero, iba a colaborar en la empresa, pero en lugar de pedir un sueldo (aún vivía con sus padres), el joven Ulises fue directo por las acciones. “Denme acciones”. Nadie quería acciones de una empresa que no tenía un destino claro, pero Ulises quería tener skin in the game como dicen los gringos.
Hoy, Mercado Libre es uno de sus clientes.
PERFORMANCE. Las salas de sus oficinas tienen nombres como Napster, Facebook, ICQ, y haciendo referencia a Matomy, compañía de origen israelí, le acompañan a estos letreros grafías hebreas.
De igual manera, el marketing digital tiene su propio idioma. Es imposible entrar a este tema sin hablar un poco de costo por clic, costo por encuesta llena, costo por registro, costo por venta, costo por solicitud de tarjeta de crédito. Todo con sus siglas en inglés, claro. El cambio de paradigma está en que se paga por resultados. Por lo menos en las empresas que así lo requieran.
En México se usa más el CPM (costo por millar de impresiones, heredado de la publicidad tradicional) o el costo por video (por reproducciones). Las agencias (centrales de medios, propiamente) hacen toda su compra en CPM, pero la tarea de Ulises es llevarlas al performance. Su trabajo es que sacarle mayor provecho a los recursos de los clientes, sean pocos o sean muchos.
Mailing, video, FB, Google, Affiliate Marketing (red de bloggers y youtuberos, entre otros), Virtual Currency (juegos). Por ejemplo, “el inventario que tenemos en Facebook es enorme. Pongo una oferta de microcréditos según el cliente le puedo llegar al perfil adecuado: de 30 a 45 años, de tal sexo”.
“El anunciante busca dos cosas: personas que quieran su producto y personas que puedan comprar su producto. Requiere de las dos”. Matomy se asegura de llegarle a los usuarios con mayores probabilidades de dar clic; de interesarse en el producto o servicio del cliente.
Las opciones cada vez crecen más. “¿Quieres pagarlo con tu tarjeta de crédito o quieres ver un video de Aeroméxico con el que te abonamos tantas monedas a Farmville?” La gente que generalmente no quiere dar sus datos de tarjeta de crédito en la web tiene esta alternativa.
“Para cada uno necesitas una plataforma distinta y un know-how distinto. Eso es lo que nosotros hacemos”. Matomy está prácticamente en todas las plataformas digitales. Decirlo es más difícil que lograrlo. Por ejemplo, Twitter (que aún no saca su API para su plataforma de anuncios) ya los certificó, así que serán de los primeros en dar este servicio una vez que empiece en forma.
M&A. “Creo que me equivoqué”, dijo Rubén Tapia cuando llegó a una oficina pequeña en la calle de Newton, frente a la puerta de vidrio que decía Ergos. “No creo que sea el tamaño de empresa que yo estaba buscando”. El joven financiero se volteaba y se disponía a salir del edificio. Uno de los empleados se lo encontró frente a la puerta, lo saludó y fue tan cordial que Rubén no pudo negarse a pasar. A las semanas ya estaba trabajando en Ergos (camino a convertirse en Matomy) como CFO.
A Ulises le habían dicho “queremos usar tu tecnología y quizá alguna vez compremos tu empresa”. Aquello no fue de la noche a la mañana. Tenía años trabajando para que sucediera, pero no pensó que llegaría tan rápido. En México, cuando hablaba de performance marketing parecía que hablaba en chino. Fue hasta que estuvo en una convención en Estados Unidos que se dio cuenta que allá todos hablan ese lenguaje. Pero el viaje no sería sencillo.
Vender su empresa, Ergos, con el software que su equipo había desarrollado que aprovecha mejor los recursos de internet para los anunciantes, fue empezar de nuevo. El proceso de M&A (Mergers and Adquisitions) le exigía renovar su equipo directivo. ¿El objetivo? Hacer a la compañía digna de ser comprada. Para ello contrató a un especialista financiero, Rubén. “Era un giro nuevo para mí. Tenía que estudiar qué era eso de publicidad en internet”. Una de las preocupaciones de Matomy (la parte israelita) era que la adquisición se concretara de una manera clara, sobre todo en el tema de impuestos. Así que Rubén hizo lo necesario para que en años se ajustara la empresa.
Ulises por su parte implementaba los procesos de sus nuevos compradores y futuros socios a Ergos, comenzando por el nombre.
En la entrevista con Rubén, Ulises llevaba sus preguntas muy claras y concretas. Sabía que Rubén tenía el perfil que se requería, así que le cuestionó sobre su manera de ser, sus gustos, sus pasiones. “Me sorprendió mucho que me preguntara todo eso”. Uno de los puntos que Ulises quería que quedara muy claro antes incluso de contratarlo fue que tuviera claro el encargado de la finanzas de la empresa que requería capacitación continua para el personal.
El giro y el tipo de negocio lo requiere. Todos deben saber de qué están hablando cuando se trata de publicidad en internet. Todos se tienen que capacitar para dominar una nueva plataforma, ya sea Facebook, Twitter, Google Ads o algo nuevo que aparezca. Es justo esto lo que ofrecen: el know-how.
Así que Rubén, desde antes de ser contratado ya tenía la consigna de no escatimar en mantener al día al personal.
*** Dicen que el valor agregado lo es aquí y en China. Ulises no requirió de una referencia familiar para hacer negocios, buenos negocios, con los israelitas.
El nombre de la compañía no es nada glamoroso. No tiene ningún significado, ni en hebreo, español o inglés. Solo era un dominio que tenían guardado y ahora tenía en qué usarlo.
