La “Julia Child de China”, como algunos le llaman a Cecilia Chiang, huyó de la mansión cercana a Beijing donde vivía holgadamente cuando China se vio invadida por Japón, en 1942. Tenía 22 años. Caminó por cerca de seis meses hasta llegar a Chongqing con una de sus hermanas. Por algún tiempo sirvió de espía para la oficina de inteligencia de Estados Unidos, la predecesora a la CIA. En Shanghái se casó y tuvo dos hijos. Uno de ellos es Philip, el cofundador de P.F. Chang's.
“Descubrí el tlacoyo afuera del mercado de (la calle) Medellín (en la ciudad de México). Y en Cholula descubrí la quesadilla de flor de calabaza. ‘Oh, my God’”. Philip Chiang se define como un food crazy. No foodie, sino food crazy.
La experiencia que su madre tuvo en aquella mansión en China, donde contaba con dos chefs, Philip la heredó en la cocina del Mandarin, el restaurante que ella tenía en San Francisco, a donde se mudaron después de haber vivido en Tokio.
Este food crazy ahora no viaja a ningún lugar si no sabe de antemano que allí se cocina algo. Algo bueno. Pero al mismo tiempo, toma los vuelos para asegurarse que se hagan las cosas como él quiere en todos los P.F. Chang’s del mundo. Ese empleo lo trajo al valle de México, donde hay 11 restaurantes de la marca que creó, el mayor número en una sola ciudad. Fue en el restaurante de Santa Fe donde grabó su nuevo comercial para la campaña mundial que está por salir.
¿Cuál es su otro trabajo? Estar frente a un lienzo en su casa de Los Ángeles y llenarlo de color. Philip es capaz de vender 500 camarones “Dynamite” en cada uno de sus restaurantes del Medio Oriente al día, pero “no soy bueno para venderme como pintor”. Su cuidado por lo artesanal, la técnica y lo visual lo ha llevado a preparar los platillos más pedidos de comida china, pero esa misma habilidad no tiene el mismo resultado en sus pinturas.
Multinacionalidad. Pocas personas son producto de varias culturas. En el caso de Philip Chiang, va más allá: no es asunto de nacionalidades, sino de maneras de ver el mundo. Sus referencias son, por razones históricas, metrópolis que han sido madres de otras poblaciones, como es el caso de Shanghái, Tokio, San Francisco, Los Ángeles.
Su Mandarin, en Beverly Hills, es el lugar donde hace lo que quiere. Se mete en todos los detalles: cocina, decoración, abastecimiento, compras, menú. Y tiene al público que lo paga: Hollywood.
En cambio, en su afición por la pintura, ese cuidado por el detalle y lo visual lo refleja en su “producto”, pero descuida todos los demás aspectos. “La parte difícil de ser un artista es que a la gente le gusta mi obra, gente dentro del medio del arte. Pero no soy bueno en venderme. Tienes que hacer eso para ser artista.
“Quizá tienes que ser un artista que no la tiene fácil para vivir para ser bueno. Tienes que mostrar tu arte a los curadores, a las galerías, y a mí no me gusta mucho eso”.
Philip no es un artista que la pase mal. Durante su tiempo en su casa de Los Ángeles se levanta tarde y con paciencia hace sus estiramientos para su problema de espalda y comienza a pintar. “No hago nada excepcional”. Esta vida “nada excepcional” se la pudo financiar, entre otras cosas, por la venta de P.F. Chang’s al grupo Centerbridge por mil 100 millones de dólares en 2012 (entre él y el resto de los accionistas). Y quedó como asesor.
Mercado vs. creatividad. Cuando ya se ha conquistado todo un mercado, lo que sigue es seguir creciendo fuera de ese mercado. Parece una decisión sencilla para Philip Chang, pero él sólo se preocupa por la parte artesanal en la cocina. Del menú, de la manera en que se cocina, la técnica, los ingredientes disponibles y, claro, de tener suficientes camarones.
La comida china para Occidente se ha vuelto sinónimo de comida rápida para los amantes de los vegetales. Se ha vuelto, gracias al paladar estadounidense, una referencia de cómo se adoptan platillos étnicos a los hábitos gringos. Para hacerlo de manera efectiva, tendría que estar alguien a cargo que conozca las dos partes: la comida asiática y la manera de ofrecerla a los comensales. Ese es Philip.
Philip ha sido pieza clave para hacer de México el territorio plataforma para relanzar la marca. Ha grabado aquí, en el restaurante de Santa Fe, el comercial que llegará a todo el mundo, y es este país, junto con Corea, uno de los mercados a conquistar. Y por conquistar se refiere a tomar todo el mercado de casual dining.
Para hacerlo, considera las tendencias. Por ejemplo, la costa oeste de los Estados Unidos es muy consciente de comer saludable. En cambio, la parte central de aquel país es más carnívora. En Latinoamérica, “siempre quieren su carne”. Sin embargo, en México casi no tiene ningún cambio, pues el público conoce el concepto de Estados Unidos y quiere lo mismo (sólo hay algunos otros postres).
“Seguiremos mejorando en el servicio, la decoración. El negocio de los restaurantes es cíclico. Estamos en plena transición en términos de cómo se ve, porque ya llevamos 20 años y el look de nuestro restaurante ha cambiado un poco. Nuestros viejos clientes tienen niños, quienes ahora son nuestros clientes”.
Su público es un blanco móvil, nunca sabe para dónde será la siguiente tendencia, pero su trabajo es justo eso: escuchar.
A diferencia de su propio restaurante, Mandarin, en P.F. Chang’s la audiencia es muy grande. “No es un nicho. Tenemos que interesarnos en ellos, en las tendencias. Incluso en el servicio, la gente está buscando algo casual y no tan complicado. Parece que las cosas más simples se quedan más tiempo”.
Más tendencias En el negocio de la comida en el mundo, otra tendencia que tiene presente Philip Chiang es la especialización. “Con la comida étnica, cuando abre el primer restaurante japonés (tanto en México como en Estados Unidos) era muy genérico. Todos tenían témpura, sushi, teriyaky. Poco a poco se han vuelto restaurantes de sólo sushi, sólo témpura”.
Si hay otra tendencia que vislumbra son esos sitios donde cada uno se prepara su comida. Las pizzas donde tú eliges los ingredientes y te la preparas como tú quieras.
Sin embargo, ve lejano que su marca P.F. Chang’s vaya en esa dirección. Su propuesta es más simple y preparar al momento lo que pides seguirá siendo uno de sus valores.
Parece una tarea sencilla, pero para lograrlo se requiere de tener todos los ingredientes disponibles (y listos; picados si es el caso), todas las salsas listas (cuentan con 11, y antes tenían más) y una comunicación perfecta entre los meseros y la cocina. Es decir, el trabajo de Philip está donde está el valor agregado de todo el negocio de P.F. Chang’s.
Con esa intención lo buscó Paul Fleming, cuando tenía un restaurante en Arizona que quería repuntar. Philip entró como socio, pero dedicado sólo a la parte de la técnica y lo artesanal. Él ya tenía al Mandarin. Pronto se dio cuenta que optimizando el proceso de la cocina podría satisfacer a más gente, es decir, tener más mesas llenas. Que fuera él y sólo él quien se encargara, como hasta la fecha, de los platillos, asegura que tendrán la calidad esperada.
De estar a cargo de algún ingeniero especialista en procesos, aquello seguramente no daría el mismo resultado. La función de Philip no sólo es de embajador de la marca, sino también de defensor del oficio y la tradición de la cocina que aprendió de su madre.
El negocio se come. Dicen que para ser un buen hombre de negocios se tiene que “comer negocios”. En este sentido, Philip Chiang ha permitido que sean otros quienes tomen las decisiones administrativas.
La cadena es la más grande de casual dining en comida china de Estados Unidos. Cuenta con 204 restaurantes en todo el mundo y está por abrir una en Corea... y contando.
La marca no está libre de controversias. En el país donde nació recientemente tuvieron un escándalo acerca del robo de información de tarjetas de crédito de sus clientes. Ya se encargaron de esto.
La marca se ha prestado para que ConAgra fabrique su línea de alimentos congelados.
Ha sido el mismo Philip Chiang quien se ha asegurado de que cumplan con sus estándares de calidad. “Utilizan una tecnología para que cada elemento se congele por separado”.
Todo negocio tiene una parte en el que el estilo y la técnica se unen. Es este elemento el que hace viable el negocio. Philip está satisfecho con el resultado. Eso mismo quiere hacer con su carrera como pintor.
“Una de las razones por las que entré en este negocio fue que como diseñador gráfico tienes que acosar, llamarle a la gente y pedirle que te dé trabajo.
“No me gusta eso. Tengo que hacer lo mismo con mis pinturas. Es una muralla que tengo que superar para ser un pintor exitoso. No importa si eres un buen pintor, tienes que mostrar tu obra”, afirma.
*** “Si volviera a hacer un negocio, sería de comida callejera”, asegura. Al despedirnos, camina hacia El Bajío, de Titita Ramírez, la franquicia de comida mexicana.
