Lee estas frases: “A que no puedes comer sólo una”, “Con el cariño de siempre”, “Me encanta”. Seguramente, sabes a qué marca se refieren. Sabritas, Bimbo y McDonald’s lograron una frase pegajosa.
¿Qué tal “Just do it”, “Connecting people” o “Think different”? Aunque están en inglés, Nike, Nokia y Apple también hicieron una frase publicitaria que es fácil de relacionar con la empresa.
Entonces, ¿qué es un eslogan? Es un elemento que forma parte de la identidad de la empresa y que busca comunicar los beneficios y la razón de ser, en tan sólo una frase. Debe de ser simple, corto y, sobre todo, memorable.
Éste debe de relacionarse directamente con el por qué de la existencia de la empresa.
Junto con la frase, el nombre, y el logo, forma parte de la identidad de la marca y al inicio deben de permanecer unidos para lograr que el consumidor se identifique con el producto, al menos, al principio, cuando los consumidores no conocen al negocio.
Con el tiempo, es posible mover los elementos hasta lograr que se identifique una marca sólo por el eslogan. Sin embargo, éste es un camino largo.
“Por ejemplo, cuando Nike lanzó Just do it (¡Sólo hazlo!) por mucho tiempo acompañó al nombre de Nike. Tiene que ir amarrado con el logo, con el tiempo se pueden ir separando pero es un proceso largo y de mucha consistencia”, señala César Enríquez Morán, director de la American Marketing Association (AMA) capítulo México.
De acuerdo con el estudio Got slogan? Guidelines for creating effective slogans (“¿Consiguió eslogan? Guías para la creación de lemas eficaces”) realizado por especialistas de la Kelley School of Business, una frase publicitaria llena el “vacío” que puede dejar el nombre de una marca. Es decir, el nombre no dice mucho del producto, sin embargo, el eslogan es una posibilidad de comunicar de qué se trata la marca.
“Los lemas sirven como ganchos para capturar el significado de la marca y trasmitir lo que hace una marca”, según el estudio Brands affect slogans affect brands? (“Marcas que afectan, eslogans que afectan a las marcas”), publicado en el Journal of Brand Management.
Ahora, ¿cómo debe de ser un eslogan para ser efectivo? Es difícil dar recomendaciones infalibles. Por ejemplo, hacerlo persuasivo o que incite a comprar como Luxury, you deserve it (“Lujo. Tú lo mereces”) puede tener un efecto contraproducente, según un estudio realizado por varios académicos especializados en marketing y publicado en la Harvard Business Review.
Los sujetos a prueba, después de ver ese eslogan, decidieron comprar 26% que después de ver uno neutral, como “Time is what you make of it” (El tiempo es lo que tú haces de él). Una de las conclusiones es que los clientes se resisten al mensaje que busca convencerlos para comprar.
Lo que descubrieron estos especialistas en el estudio es que la creatividad pesa más que la intención persuasiva en lo que a eslogan se refiere.
Indica que 58% del grupo que fue evaluado al reaccionar ante slogans creativos decidió gastar más que el otro, al cual le tocó reaccionar ante eslóganes persuasivos.
Una de las principales recomendaciones es utilizarlo desde un inicio como una herramienta para construir tu nombre. “Los eslóganes son un componente fundamental de la identidad. Los mercadólogos que fallan al utilizarlos están perdiendo una herramienta fundamental para construir la imagen de la marca. Deben de utilizarlo para priorizar los atributos del producto”, señala el estudio de la Kelley School of Business.
En el camino de hacer un eslogan, hay ciertos aspectos que no debes olvidar. El primero es su simpleza. No tiene que ser rebuscado ni muy largo, ya que debe de ser fácilmente recordable. En este sentido, una de las recomendaciones de la consultoría Gianfagna es hacerlo de cinco palabras o menos y decirlo en voz alta, lo cual asegura que será fácil de pronunciar.
Tómate el tiempo necesario para planear la frase publicitaria y sobre todo, tómalo muy en serio.
Enríquez asegura que los buenos lemas duran mucho tiempo, así que no pienses en poner uno y luego cambiarlo. “Si vas a hacer una frase memorable le tienes que dedicar el tiempo necesario”, asegura.
En este mismo sentido, es necesario que al hacerlo “mires al horizonte”. Esto quiere decir que pienses quién es tu empresa pero sobre todo, a dónde va, esto con el objetivo de que evites que tu frase defina a tu marca de una manera demasiado estrecha, recomienda el estudio “¿Consiguió eslogan?...”.
“El eslogan creado en la actualidad debe ser capaz de acoger el negocio de mañana, porque si bien pueden ser cambiados si es necesario, es un ejercicio que es caro y que se debe evitar”, sostiene el análisis.
Al respecto la consultoría Simplimation recomienda nunca usar un lema nuevo como parte de una campaña temporal. “El éxito requiere comprometerse con un eslogan por años, quizá décadas, e incorporarlo a tus materiales de mercadotecnia como parte del logo”, sostiene.
Ante todo, una frase publicitaria debe ser honesta con lo que ofrece la empresa. “Debes de cumplir lo que prometes, porque si no, nadie te va a creer”, asegura el director de la American Marketing Association.
También necesitas probarlo y no quedarte con las primeras ideas que se te ocurren. Necesitas apuntarlos y revisarlos día con día para tener una perspectiva nueva, recomienda la consultoría Simplimation: “Escoge el mejor para ti y enséñaselo a un amigo o a tu familia y pregúntales qué clase de imagen se les forma en la mente. ¿Es memorable? ¿tiene impacto? Si no, regresa y vuelve a pensar en otro”.
Si ya te tomaste el tiempo para pensar en uno efectivo, algo que no debes olvidar es registrarlo ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.
Esto lo debes realizar antes de que lo saques a la luz, debido a que si alguien más se te adelanta y tú no lo has registrado, nada podrás hacer para comprobar que es de tu autoría.
