Si tienes una empresa pequeña o mediana, seguro tienes dudas de cómo te enfrentarás en la competencia por el mercado con aquellas organizaciones que son más grandes que la tuya. O quizá estés pensando en competir por algún proyecto en algún proceso al que otras compañías de mayor tamaño también van a entrar y no sabes cómo poder salir ganador.
En estas circunstancias y antes de dar el primer paso, necesitas conocer tu empresa, tu producto y tu mercado. ¿Qué propuesta de valor vas a entregar a tu cliente? ¿Qué tiene tu producto de diferente al resto de compañías? La realidad es que si no tienes claras las respuestas a estas preguntas difícilmente vas a competir con las grandes y mucho menos sobrevivir a largo plazo.
Si te avientas con las enormes firmas sin una propuesta de valor real, es muy probable que sólo puedas competir por margen de costo (es decir, vas a tener que estar bajando cada vez más el precio para competir con las demás compañías), lo cual a la larga sólo terminará asfixiando a tu negocio.
“Todos los mercados están dominados. La clave es saber entender la cadena de valor completa porque si no te vas a meter en un problema económico que no vas a poder sostener, porque te vas a aventar y vas a ganar un contrato en una licitación, eres una pequeña empresa y no tienes escala para hacerlo. Necesitas entender toda la cadena de valor, tener un producto con un diferenciador y vendérselo a un jugador clave”, explica Víctor Moctezuma, director del Hub de innovación y emprendimiento iLab Veracruz.
Vamos, que si tu producto o servicio no aporta con un proceso tecnológico nuevo, no tiene una eficiencia sustancial o no es lo suficientemente innovador, no tienes un punto de partida para competir con las empresas grandes que muy probablemente tienen esto, además de una capacidad de producción mucho más grande que la tuya.
Conoce la cadena
Así, es necesario que conozcas la cadena de valor en la que estás pensando insertarte. No sólo eso, sino también en qué parte de la cadena entras tú y qué vas a aportar.
“A lo mejor te conviene trabajar más con los proveedores o con los proveedores de los proveedores de la empresa grande, dependiendo de si conoces o no la cadena de valor vas a tener mejor perspectiva, porque no siempre tirarle al grande es económicamente lo viable”, explica Víctor. Así que necesitas analizar si conviene que te avientes en esa licitación en la que estarás compitiendo con gigantes.
Quizá valga la pena, pero quizá sea importante que primero revises a las empresas que rodean a esta compañía que quieres proveer y encuentres nuevas oportunidades.
Ahora bien, ¿qué es una cadena de valor? Michael Porter, un economista, investigador y profesor de la Escuela de Negocios de Harvard reconocido por haber trazado la teoría económica y los conceptos estratégicos que enfrentan las corporaciones (es de hecho, el académico más citado en temas económicos y de negocio), acuñó este término en uno de sus libros “Ventaja competitiva: creación y sostenimiento de un desempeño superior” y se refiere a la organización como un sistema que a su vez está hecho de subsistemas, cada uno con sus propios insumos, procesos de transformación y bienes manufacturados, explica un texto de la Universidad de Cambridge.
Porter divide en dos las actividades de una empresa. Mientras que las primarias son la logística interna, operaciones, logística externa, marketing y ventas y servicios; las secundarias son compras, desarrollo de tecnología, gestión de recursos humanos e infraestructura de la empresa (su dirección, planificación, finanzas, contabilidad, etcétera).
En ese texto el investigador describe las herramientas necesarias para crear y sostener una ventaja competitiva.
Ésta es, precisamente la propuesta de valor que hace a tu empresa única y que va a llevarte a poder competir con las empresas más grandes. Porque la realidad es que en otros aspectos, como en la capacidad de producción, por ejemplo, éstas te llevan la delantera.
Ahora bien, ya que sabes de manera muy general las partes que conforman el proceso de desarrollo de una empresa, ¿En cuál se inserta tu producto o servicio? Ten claro eso para poder competir, al igual que, si quieres ganar el mercado a largo plazo, tienes que contar con un producto innovador.
Flexibilidad
Un aspecto que las pequeñas y medianas compañías pueden utilizar a su favor para enfrentar al “Goliat” es su gran flexibilidad.
Carol Ostrow, cofundadora del Flea Theater de Nueva York, uno de los más distinguidos en su ramo pero pequeño, en un texto para el blog del Wall Street Journal, ahonda en este punto y asegura que el ser pequeño significa ser “ágil” y puede convertirse en una “enorme ventaja competitiva” y habla desde su propia experiencia como emprendedora.
“Las instituciones más pequeñas podemos tomar riesgos porque nuestra agilidad significa que podemos sortear obstáculos, cambiar la dirección, reiniciar los planes y responder rápidamente a la adversidad y a la oportunidad”, explica. Las empresas de menor tamaño tienen la posibilidad de mover su estrategia y de responder a las necesidades del mercado de una forma más rápida porque entre otras cosas, tienen menos burocracia y procesos más flexibles que les permiten hacerlo de una manera más efectiva.
Así que si sabes detectar las necesidades del mercado con anticipación a tus grandes competidores y logras construir un producto lo suficientemente bueno para hacer una diferencia, estás por el camino correcto. “Como tienen la metodología pruebo-aprendo, pruebo-aprendo, son muy ágiles y se adaptan rápido. Además, las pequeñas están compitiendo por diferenciación, no por precio, no es bajar el precio para conseguir volumen”, explica Víctor.
La cercanía con los clientes
Otro aspecto que los negocios pequeños o medianos pueden usar a su favor es la manera de acercarse a los clientes.
Craig C. Powell, director ejecutivo de 5Block Radius, una empresa pequeña de diseño gráfico, cuenta para un trabajo realizado para Kabbage (una firma de préstamos P2P para pequeños negocios) que su negocio encontró que, contrario a lo que pudiera pensarse, la gente no se iba con su competidor más grande —el cual daba buen servicio pero mal servicio al cliente— simplemente por ese hecho, sino que había clientes que buscaban una mejor atención.
“Se está volviendo más sencillo competir con las grandes compañías porque algunas de ellas son demasiado grandes para estar conectadas con sus clientes, mientras que las empresas pequeñas pueden usar herramientas en línea para ser más productivas y responsivas que una empresa grande. Las personas están viendo los beneficios de tener interacción personal con una empresa que se preocupa acerca de su proyecto o negocio”, explica.
Otra forma en la que las organizaciones pequeñas pueden competir mejor con las empresas grandes es atendiendo a la calidad de su capital humano, es decir, atrayendo a los mejores empleados porque éstos son los que harán la diferencia dentro de la organización.
¿Cómo atraerlos? Hoy los empleados valoran más las prestaciones, incentivos y los permisos que un buen salario, según encontró un estudio realizado por el Top Employers Institute. Si antes los colaboradores valoraban más los salarios y los bonos económicos, esto hoy está perdiendo importancia (aunque no deja de ser un elemento clave, al menos el salario).