La cultura sí vende y genera dinero en México. El detalle es conocer la manera de hacerlo. Para fundar una empresa cultural el primer paso es deshacerse de paradigmas, ya que si bien es un tipo de negocios que funcionan diferente, es posible lograr el éxito.
De acuerdo con la Cuenta Satélite de Cultura, elaborada por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi) en colaboración con el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (Conaculta), la cultura aporta al PIB 2.7%, un monto que asciende a 379 mil 907 millones de pesos (mdp) y que es equiparable a países como España.
Además, arroja un dato por demás revelador: Contrario a lo que se puede pensar, las personas en México sí gastan en cultura. El monto que la gente gastó en la compra de bienes y servicios culturales representa 3.8% del consumo total en bienes y servicios al año, cifra mayor a lo que se gasta en luz y telefonía, según el mismo estudio del Inegi.
El universo de empresas que pueden formarse alrededor de la cultura no sólo es amplio, es vastísimo. Teatro, editorial, venta de instrumentos musicales, comercio de arte, prensa, editorial, radio, televisión, cine, video, publicidad, diseño gráfico, de interiores, arquitectura, danza, literatura, artes plásticas, museos, galerías, comercio de antigüedades, consultoría, turismo cultural, gastronomía. También están las actividades vinculadas a la ciencia e innovaciones tecnológicas.
Eduardo Cruz, coordinador del programa de economía cultural y del grupo de reflexión sobre economía y cultura de la UAM Xochimilco, enlista estas actividades dentro del libro Economía cultural para emprendedores. Ahí mismo, cita que, de acuerdo con el estudio ¿Cuánto vale la cultura?, se contabilizan hasta 2009 185 mil micros, pequeñas y medianas empresas culturales.
Se le ha llamado economía del arte o economía cultural de manera indistinta. Luego, a principios del siglo XXI, se acuñó el término de economía creativa para referirse a lo mismo pero con énfasis en el aspecto industrial y empresarial de las artes y la cultura, explica Cristina Rascón en Para entender la economía del arte. Actualmente, gracias a la definición del Journal of Cultural Economics, el término se refiere a que este tipo de economía se relaciona con la aplicación del análisis económico a las artes creativas, patrimonio cultural y a las industrias culturales.
Más allá de definiciones y de que el campo de acción es gigantesco, lo que es un hecho es que la cultura sí vende. Además, es uno de los sectores de más rápida expansión a nivel mundial, según la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura.
Aquí te damos 10 premisas — proporcionadas por expertos y por aquéllos que ya están en el mercado y han crecido, como Librerías Gandhi— que tienes que tomar en cuenta si quieres establecer un negocio cultural.
Una premisa que le funcionó a librerías Gandhi para dar el salto y convertirse en una cadena consolidada de librerías —luego de haber sido una pequeña librería en Miguel Ángel de Quevedo, al sur del Distrito Federal, hoy tiene 27 sucursales a lo largo del país y planea abrir tres más— es haber acercado al público la cultura de una manera diferente. “No había razón en tratarla de manera solemne. Toda la gente que trabaja con la cultura debería de ofrecérsela a la gente de manera diferente y accesible”, explica Alberto Achar, gerente de mercadotecnia de Librerías Gandhi. Para ello, echaron mano de una estrategia de comunicación que incluyó, entre otras cosas, identificar a sus consumidores.
Ser persistente y utilizar el marketing a tu favor. El gerente de mercadotecnia de Librerías Gandhi —y sobrino del fundador— asegura que en el camino de crecimiento de una empresa se cometen errores, pero que al mismo tiempo se van ganando batallas. Él inauguró el área de mercadotecnia en la empresa —cuando todavía no crecía como lo que es ahora— hace 13 años y en un inicio se enfrentó al desconocimiento sobre las tácticas de la mercadotecnia. Hoy, el equipo creativo de Gandhi es la “piedra angular” de la estrategia de comunicación de la marca. “Hay que arriesgar, ser persistente y ser creativo. No necesariamente se necesita lana para hacer cosas grandes”, asegura.
Definir tu sector. Es esencial que el emprendedor identifique en cuál se ubica su idea, ya que esto permite saber el nicho y el tipo de público al que se va a dirigir y cuál es la motivación de consumo de sus clientes. Para esto, es necesario plasmar correctamente la idea que se tiene en mente al papel, explica Eduardo Cruz, coordinador del programa de economía cultural y del grupo de reflexión sobre economía y cultura de la UAM Xochimilco. “¿Dónde quepo con esta idea de negocio y de producto cultural en una sociedad de libre comercio? Hay que ubicar este bien, servicio o producto cultural, si está en el entretenimiento, en la recreación o en una definición tradicional de cultura como lo son las bellas artes”, explica.
Creatividad antes que dinero. Achar asegura que no necesitas mucho dinero para hacer cosas de “gran impacto”. “Se cree que si no tienes presupuesto no funciona. Empezamos con dos espectaculares haciendo campaña pero entendimos a nuestro cliente… ¿Cuántos espectaculares crees que tengo hoy? La gente me contesta 200 o 300. Tenemos cinco espectaculares en el DF y 20 en toda la República”, explica.
Conocer sobre economía. Los emprendedores culturales suelen desconocer el funcionamiento del aparato productivo, por lo que es necesario tener información básica de cómo funciona la economía. Ya en un segundo paso, el emprendedor debe empaparse de cómo funciona la economía de la cultura.
“Si no tienen una solida formación de economía corriente y cultural difícilmente lograrán tener éxito en ningún emprendimiento. Es este genético rechazo al conocimiento numérico. Aprendan a amar la economía como han aprendido a amar sus zapatillas de baile o sus hojas en las que escriben sus novelas”, recomienda Cruz.
Innovar. Es un tema clave, al igual que es importante en todo tipo de negocio. “Es algo que a los emprendedores culturales les cuesta trabajo entender. En un bien o servicio cultural, un cuadro, una fotografía, una novela, una coreografía la innovación también cabe”, afirma Cruz.
Aprender a competir. Es otra área en la que este tipo de emprendedores tienen que interiorizar y tener claro que tienen que ganarse a sus clientes. “No deben verse menos en el mercado, el producto cultural es tan digno tanto como un jabón o cualquier otro insumo más de la vida humana. Hay que aprender a ganarse al cliente, éste es de quien lo trabaja, es para todos esta recomendación”, asegura el especialista de la UAM.
El proceso creativo no suele ajustarse con los tiempos crediticios. Los programas de financiamiento y crédito, tanto público como privado, no contemplan en concreto este tipo de emprendimientos, explica Carlos Acosta, director general de Incultura Incubadora de empresas culturales, por lo que el proceso productivo no se empata con el tiempo de pago que exige cualquier crédito. “No está contemplado en que una creación se lleva entre tres y 12 meses en la parte de preproducción y comercializar ese producto bien o servicio, es muy elaborado. Ahí no se empata y es necesario generar modelos más flexibles que se apliquen a este tipo de negocios”, afirma.
Buscar asesoría. Es importante acercarse a especialistas que puedan guiarlos en el proceso de creación de un negocio de este tipo, lo que incluye la elaboración del plan o modelo de negocio, coinciden los especialistas. “No es el mismo rasero para todos, la misma camisa no le cabe a un galerista que a un chef, que a el que diseña ropa con apoyo de las producciones textiles indígenas, o quien quiere poner una librería o montar un estudio de grabación”, asegura Cruz.
Capacidad de gestión. Una de las dificultades a las que se suelen enfrentar los que quieren establecer este tipo de empresas se encuentra en la falta de profesionalización, es decir, muchas veces el propio empresario no está capacitado para manejar su propio negocio. “Hay muchas empresas que llevan muchos años trabajando, por ejemplo, y por esa falta de profesionalización no han podido consolidar sus procesos”, asegura Acosta.
