Cuando adquiere un servicio o un producto, ¿lo compra por el beneficio que le proporciona, por la marca que lo respalda o por una mezcla de ambos?
Aunque las marcas han existido desde la antigüedad, fue la Revolución Industrial y la producción en masa las que originaron la necesidad de buscar diferenciadores para sobresalir entre la competencia. La mayoría estamos familiarizados con ciertos productos e incluso identificamos sus marcas a través de ciertas combinaciones de colores o logotipos: ¿quién no reconoce los arcos amarillos de las hamburguesas más consumidas en el mundo?
El diseño, registro y posicionamiento de una marca se gestiona con la finalidad de crear valor para la empresa y sus accionistas. Las marcas reconocidas permiten a las empresas sostener rendimientos superiores a los de sus competidores, ya que pueden vender el mismo producto a precios superiores y/o vender mayores cantidades al mismo precio. Es por esto que las marcas bien posicionadas son foco principal o detonante en procesos de fusiones y adquisiciones.
Las marcas más valiosas del mundo y que han sido generadas internamente por las empresas no aparecen en su balance general, ya que las normas de información financiera solo permiten el registro de las marcas que han sido adquiridas. Por ello la valuación de marcas es una actividad más común en los procesos de compraventa, ya sea para definir un rango del precio para la negociación, un valor razonable para su registro en el balance inicial de la transacción, como soporte del precio de adquisición en operaciones entre partes relacionadas o para fundamentar los esquemas de amortización para fines fiscales.
Dada su relevancia en las operaciones de los negocios, conocer el valor de la marca resulta imprescindible para maximizar el aprovechamiento de sus beneficios, por ejemplo, para definir cómo priorizar las inversiones de marketing entre las diversas marcas en el portafolios de la empresa. La adecuada selección del experto para realizar la valuación del activo intangible es el mejor punto de partida, ya que apoya en la definición del activo a valuar, indica las metodologías aceptadas a nivel internacional aplicando las adecuadas según el uso y propósito del análisis y proporciona todo el soporte requerido por autoridades, reguladores, accionistas y demás interesados en la conclusión de valor.
Los derechos que conllevan las licencias de uso de marca pueden incluir acceso no sólo a nombres y marcas comerciales, sino también a fórmulas de productos o recetas, material publicitario u otros componentes adicionales a lo que normalmente se considera una marca. Por ejemplo, en la cesión del uso de la marca de un medicamento farmacéutico puede encontrarse que el propietario licencie a un tercero el uso del nombre comercial a cambio del pago de una regalía e incluya dentro del contrato respectivo la condición de que el propietario de la marca será también el fabricante y proveedor exclusivo del ingrediente activo del medicamento en cuestión al licenciante de la marca. Obviamente, la metodología a utilizar en la valuación, así como la regalía a pagar por la licencia de uso, se verán influenciadas por los términos y condiciones del contrato en cuestión.
En las transacciones donde se reconoce la adquisición de activos intangibles aproximadamente el 30% del precio pagado es atribuible a éstos. Las marcas registradas y los nombres comerciales, junto con la tecnología desarrollada internamente (incluyendo patentes) y los activos relacionados con clientes (como la cartera de pedidos o los contratos y relaciones con clientes), son los activos más comúnmente identificados y valuados en las adquisiciones de negocios. Aproximadamente en el 50% de las operaciones se identifica la adquisición de marcas, que alcanzan en promedio hasta un 16% del precio pagado, como es el caso para las industrias de consumo y retail, donde las marcas son impulsoras clave para la venta de los productos.
Cabe mencionar que la valuación de activos intangibles por parte de valuadores espontáneos registra errores recurrentes, lo cual puede representar una sobrevaluación y, en consecuencia, malas decisiones en la administración del activo y la implementación de estrategias fiscales riesgosas y mal fundamentadas.
Saber lo que su marca vale, y por qué, es el primer paso para la generación de valor. Las compañías que son capaces de mejorar el valor de su marca a lo largo del tiempo están en mejor posición para aprovechar sus ventajas competitivas, lo que redundará en un mayor valor de su patrimonio.
Presidente del Consejo Técnico del IMEF
aberrocal@bvalueconsulting.com
