En alguna ocasión una empresa multinacional realizó un grupo de enfoque con adolescentes estadounidenses y tratando de indagar sobre hábitos de consumo, inició el ejercicio preguntándoles cuánto tiempo permanecían conectados, los interrogados se sintieron confundidos, realmente no entendieron la pregunta ya que éstos estaban permanentemente ligados a plataformas sociales como Facebook, Twitter, Linkedin, o los blogs.
La empresa comprendió entonces la importancia de la “revolución tecnosocial”, que ha cambiado de forma definitiva la manera en que nos relacionamos, ya que como dicen Fernando y Juan Luis Polo: “todos llevamos un socialholic en potencia dentro de nosotros”.
Los medios sociales han dejado de ser así una moda para convertirse en un hábito, lo que implica, entre otras cosas, nuevas reglas para las funciones de la empresa, una nueva forma de comunicación con las partes interesadas, entre éstas, el cliente. A su vez un ser hiperconectado e hipersocial, que ayudará a la empresa a la cocreación, convertirá a los medios sociales, en una poderosa arma de transformación empresarial, como también de auditoría para la transparencia.
Estos nuevos medios de comunicación han derivado en nuevas actividades como el social costumer engagement, que pone al cliente en el centro de la estrategia empresarial y el uso de estas nuevas tecnologías, a través de nuevas posiciones como el community manager, para gestionar la experiencia y el contacto con los clientes y atenuar cualquier ataque cibernético a la marca.
Los procesos de gestión de la innovación, es una de estas áreas trastocadas por las herramientas sociales en la integración de los procesos colaborativos (crowdwisdom). Estos medios al alcance de las masas, permiten compartir ideas y crear conceptos con una facilidad inusitada, esto permite cocrear nuevos productos y servicios con gran velocidad o bien someter a votación proyectos y poner en práctica las propuestas ganadoras. Son ideas que nacen o se aprueban de la mano de los clientes; esto es, actúan como una verdadera incubadora social.
En este nuevo concepto acuñado de “innovación social” que los Polo le definen como: “el conjunto de actividades encaminadas a fomentar la innovación mediante el involucramiento de agentes externos a la organización facilitado por las redes sociales”, se engloba el término de innovación abierta, cocreación y crowdsourcing (externalización de actividades propias de la empresa a una comunidad difusa o real).
En una matriz de cocreación existen diferentes categorías, tales como: investigación y monitorización, mediante el uso de diferentes técnicas de investigación en línea para aprovechar las conversaciones sociales, a fin de ayudar a mejorar productos y servicios, o bien detectar oportunidades y materializarlas; community management a través de la cual se puede aprovechar la participación espontánea de una comunidad para hacer mejoras o cambios; y tormenta de ideas que consiste en realizar acciones puntuales orientadas a la generación de ideas.
En este ámbito, muchas empresas de todos tamaños se han ido reinventando o modificando sus estrategias de negocio, desde un “like” en Facebook del pequeño restaurante del barrio, que elabora menús de acuerdo al gusto de sus comensales o el nuevo concepto de tiendas del futuro de Wal Mart, el titán de tiendas minoristas, transformando el tamaño de las mismas, hasta lograr locales más pequeños, estilo bodegas, con estaciones de gasolina y “dive-thrus”, por donde los clientes puedan recoger sus compras hechas por Internet, sino es que ya las han recibido en casa.
Sin duda el conocimiento y la conexión se refuerzan uno a otro. La participación abierta aporta innovación a la par que pertenencia. Como dicen los autores antes citados, para los corporativos “es hora de poner manos en el 2.0”.
*Directora del Instituto de Desarrollo Empresarial Anáhuac (IDEA)