En la bahía para recibir a los autos afuera del hotel Presidente, de la calle Campos Elíseos en la ciudad de México, Alejandro cargaba las maletas de quienes llegaban. “Bell boy” le decían. Ese era su trabajo: maletero en el hotel, aún en tiempos cuando era propiedad del gobierno.
“Mi camino hacia la publicidad fue complejo”. Lo dice un hijo de “El Güero” Cardoso, un personaje muy conocido en los medios impresos del siglo XX en México. Pero Alejandro no iba a usar los contactos de su padre. Ni siquiera quería dedicarse a la publicidad
A los 14 años ya vivía por su cuenta, trabajando en lo que más quería y disfrutaba: actuación. Después de dedicar su tiempo a una obra de teatro que fracasó, y dos más en las que había ensayado, pero que nunca se estrenaron, la billetera le reclamaba algo más que dinero.
Cortó de lleno con la actuación. No regresaría jamás al oficio por el que salió de casa muy joven y por al que le había dedicado cerca de cinco años y había sacrificado no tener una carrera universitaria más administrativa”.
Así que al día siguiente se presentó y aplicó para trabajar como Bell Boy. Pero faltaría mucho más en el camino para llegar a la dirección regional de Publicis Latinoamérica, en el piso 23 del edificio en Santa Fe.
Agente de cambio. Publicis es una referencia en el competido mundo de las agencias de publicidad. La trasnacional (Publicis WW) es parte del tercer grupo más grande de comunicación en el mundo. Cuenta con su parte de agencia de servicios integrales de Mercadotecnia, relaciones públicas y agencia de comunicación digital, así que está presente en casi toda la comunicación que requiere una empresa.
Como sucede en el mundo de las agencias de publicidad, Alejandro Cardoso pasó por varias: Leo Burnett, JWT, Terán-TBWA, 141, pero ha sido en Publicis donde ha durado más de 10 años.
Al ser nombrado presidente de la región Latinoamérica (que contiene 13 mercados) le cambió el ritmo de vida. Ahora pasa gran parte de su tiempo de viaje visitando a las diferentes oficinas de toda la empresa, desde México hasta Chile y Argentina, incluso El Caribe.
Uno de los parámetros para tomar decisiones ha sido el reto y el aprendizaje. Se cuestiona lo que se preguntaría alguien que recién sale de la preparatoria: ¿dónde puedo seguir aprendiendo? Así sucedió cuando dejó su casa para seguir el sueño de ser actor.
A los 14 años, se dedica a estudiar la preparatoria y, al mismo tiempo, actuación. Los ensayos le tomaban todo el tiempo restante. Mientras que sus hermanos asistían a universidades como la Iberoamericana o la Anáhuac, Alejandro ya vivía por su cuenta para demostrarse que podía ser actor y vivir de ello.
Cuando terminó la preparatoria, a los 17 años, incluso ya no requería de ninguna ayuda financiera de su padre. Sin embargo, su trabajo haciendo doblajes y fotonovelas le dan apenas lo suficiente para mantenerse. “De los 15 a los 19 vivo de la actuación”, me dice entre orgulloso y con nostalgia.
Alquilaba un cuarto de servicio en la colonia Guerrero, de la ciudad de México, mientras estudiaba la carrera de actuación y, al mismo tiempo se preparaba con ensayos para alguna obra de teatro. En ese momento “hubo cosas que se despertaron en mí, como la generosidad. Aprecias más la ayuda de los demás”.
“Cuando dejo la actuación fue porque dos obras de teatro en las que trabajé duro no se estrenan nunca. No me pagaban los ensayos, así que dejaba de ganar dinero”. Desde la calle Reforma en la parada del autobús se dijo “no me quiero ver como estoy hoy dentro de 20 años. Ya había conocido a varios actores y actrices que después de 20 o 30 años de carrera estaban en la misma situación que yo”. Tuvo la visión para darse cuenta que en el tiempo él podría ser ese colega actor que sobrevive con muy poco dinero. Levantó la cabeza y su mirada se encontró con el hotel Presidente.
Ahí empezó una carrera que lo llevó por varios giros: hotelería, aerolíneas, información, entre otras. Pero siempre con el Marketing como principal fortaleza.
“Me pagan por aprender”. La oferta le llegó de Yahoo! El buscador y portal de internet estaba por abrir sus oficinas fuera de Estados Unidos y habían elegido a México para esa misión. Desde la dirección general “le pagaban por aprender sobre el mundo digital”.
Fue uno de los cambios más drásticos de su carrera. A sus 36 años, como director general se vio obligado a quitarse de encima, de una vez por todas, algunos vicios del mundo de la publicidad.
Tenía que manejar su tiempo inteligentemente y pensar más estratégicamente. Tenía que convertirse en un directivo con agenda ajustada y objetivos claros. El manejo del tiempo se volvió parte importante de su día, de su manera de pensar.
Existen algunas normas o leyes dentro del mundo de la publicidad. Más que leyes son paradigmas: “es un medio creativo así que se permite todo, con tal de ser creativo”, parece que predomina en la mente de quienes quieren entrar como creativo a una agencia.
Lo que le movía durante su adolescencia: dedicarse a la actuación, le daba la libertad de vestir de cierta manera, tener la libertad de no ir a una oficina con un horario estricto y estar en el ambiente creativo. Ahora tenía que tomar lo bueno y dejar lo malo.
Después de años en agencias con desvelos, pizzas enviadas a las oficinas, cambios de última hora del cliente, entregables a primera hora de la mañana siguiente, Alejandro Cardoso aprendió la lección.
En Yahoo! las cosas serían diferentes, aunque aquí se dio cuenta de otra necesidad que años más tarde aplicaría en Publicis: la necesidad de ser creativo todos los días y entregar un material cada día. Es decir, la máquina de información que es Yahoo! era un aprendizaje que podía llevar a la agencia. Y eso hizo.
Club Premier. Entre los logros por los que se le reconoce es la creación de Club Premier en Aeroméxico durante su tiempo en la empresa como vicepresidente de Marketing y Ventas. El programa de lealtad continúa hasta la actualidad, gracias al cual los pasajeros pueden tener beneficios extras por las millas acumuladas con la aerolínea.
Con el programa se superó en ventas la entonces aerolínea más grande: Mexicana. Se creó un puente aéreo entre las tres principales ciudades de México: Guadalajara, México y Monterrey. Por primera vez, había vuelos entre estas tres localidades cada dos horas durante todo el día. Mexicana solo tenía dos o tres vuelos en el día. El “puente” era ideal para consolidar a los clientes más atractivos para Alejandro Cardoso: los hombres de negocios.
Además, con la ayuda del plan de lealtad Club Premier, algo muy nuevo para México entonces, la relación con los empresarios creció y creció. De una debilidad, Alejandro hizo una fortaleza. Tomó uno de los principales problemas de las aerolíneas, la impuntualidad, e hizo público que Aeroméxico era la más puntual del país. Es decir, una idea que nació en Marketing y Ventas logró permear en toda la organización con procesos que permitían mejorar el servicio. Fue un cambio de enfoque que le ha seguido dando resultados.
Entre publicistas te veas. Tuvo una vida muy particular. A los 14 años no sabía que viviría varias similitudes con la vida de su padre. “Mi papá pierde a su padre cuando tiene 14 años y tiene que trabajar muy joven.” Lo mismo le pasa a Alejandro Cardoso cuando a esa edad se tiene que sostener por sí mismo y deja de vivir en casa de sus padres.
Fue una pérdida en ese momento que años más tarde convertiría en ganancia.
Su padre tuvo que hacerse cargo de su mamá y hermanos. Estudia locución y empieza a trabajar en radio. Es contratado por la MGM para hacer doblaje de películas. Vive muchos años en Nueva York, donde convivió con Manolo Fábregas y Ricardo Montealbán, entre otros actores de la época.
Alejandro, por su parte, justo para tener ingresos que le permitieran mantenerse decide dedicarse al doblaje. La actuación no daba muchos ingresos aún, así que el doblaje y las fotonovelas le permitían sobrevivir. Sin darse cuenta en ese momento, vivió la misma experiencia que su padre.
“El Güero” Cardoso llegó también a la publicidad por un camino poco común. En ese momento, años 50 y 60, la publicidad estaba más cercana a los medios que a las estrategias de Marketing. Por alguna razón, el padre de Alejandro logró tener una relación cercana con los dueños de medios de la época, una ventaja competitiva para quien quisiera anunciarse de manera efectiva.
* * * Mientras era Bell Boy en uno de los hoteles del grupo Presidente, Alejandro Cardoso vivió una experiencia que le cambió la vida. Con el turno de la noche (de 11 pm a 7 am) todas las madrugadas recibía a quien era el director de la empresa. “Un español del que nunca se me olvidará su nombre.” Todos los días le abría la puerta del auto y no recibía ni un “buenos días” ni una mirada a los ojos. Años más tarde, cuando un headhunter lo busca por primera vez es para ofrecerle la dirección general de la cadena hotelera. “Me hice la promesa de nunca tratar así a mis subordinados, aunque yo ahora fuese el director general.
