En medio de un creciente consumo de mezcales en el país, la compañía tequilera Casa Herradura entró a competir al mercado de bebidas fuertes con su producto Directo del Alambique, que busca mantener el enfoque en el segmento de bebidas de lujo e impulsar la expectativa de crecimiento en los ingresos de la empresa para 2015.
En entrevista con EL UNIVERSAL, Randy MaCann, director general de Casa Herradura, detalló que buscan un crecimiento de 2% en sus ingresos para este año, por lo que intentan aprovechar el 16% de repunte del segmento premium de tequilas —la categoría con mayor crecimiento en su compañía y el mercado—, además de seguir con el impulso de los tequilas blancos que reportan un aumento en ventas anuales de 29%.
Desde 2007, la jalisciense Casa Herradura forma parte del corporativo multinacional Brown-Forman que reportó a la Bolsa de Valores de Nueva York (NYSE, por sus siglas en inglés) ingresos por 4 mil 96 millones de dólares en su último año fiscal, en el que 6% fue aportado por las operaciones en México. Para McCann, la oportunidad de expandir el tequila en el exterior se concentra en Estados Unidos, Canadá y los que conforman el bloque llamado BRIC (Brasil, Rusia, India y China).
¿Cuál es la percepción de Casa Herradura del mercado de tequila en México?
—El mercado de tequila en general, según Nielsen, está estable. No ha crecido en volumen y en valor está creciendo 6%. Hay un crecimiento en los productos premium que es bueno y como tequileros siempre es mejor tener ventas en productos de alta gama, aunque los otros productos se siguen vendiendo.
El mercado se ha mantenido estable por el tema de los impuestos, de las condiciones macroeconómicas que afectaron a la población en general y al consumo. Brown-Forman, donde pertenece Casa Herradura, va bien y todo el corporativo vende cerca de 4 mil millones de dólares anuales; mientras que nuestro flujo operativo aumentó 6% el último año. Hoy nuestro enfoque está en las marcas premium, de ahí viene el lanzamiento de Directo del Alambique, un esfuerzo para presentar un producto distinto, hacia el experto tequilero que busca algo de antaño.
En medio del auge por el mezcal, ¿este lanzamiento llegará a competir en el segmento?
—Directo de Alambique es un tequila único en su especie y tiene 55% de alcohol, por lo que se convierte en una opción ultra premium para los seguidores de la tendencia del mezcal.
Somos una de las pocas empresas que miró hacia el segmento de bebidas fuertes, y buscamos competir con el mezcal premium aprovechando la tendencia que hay en el mercado.
Este año, ¿cuál es la expectativa del crecimiento de la compañía?
—Vamos a mantenernos sin cambios en volumen, no creceremos, pero tendremos un incremento en valor de 2%. Los factores que de nuevo influirán en esta industria son el poder adquisitivo, los cambios en las preferencias del consumidor y los impuestos, aunque no esperamos sorpresas en este sentido.
Actualmente, en el mercado de vinos y licores no hay categorías que dominan. Hace tres décadas eran los brandies y rones, pero ahora el consumidor está escogiendo diferentes productos para cada ocasión.
¿Qué participación tiene Casa Herradura en el mercado premium?
—Herradura representa 40% del mercado premium en valor; este segmento comienza desde los 280 pesos en adelante. En tendencias, este mercado es el que más crece dentro de la empresa con un alza de 16% en valor; mientras que en el mercado en general crece alrededor de 11%. Herradura está arriba de la tendencia del mercado. Otro tema interesante son los tequilas blancos o añejados blancos que crecen demasiado rápido. Este nicho tiene un alza de 29% y para nosotros es una fortaleza.
¿Cuál es la estrategia que ha dado resultados para impulsar el crecimiento del segmento premium?
—Buscamos atacar los momentos de consumo, llegar al tequilero experimentado que le gustan las bebidas fuertes. En general la empresa busca atacar el nicho de lujo o premium, además de crecer con campañas abanico que aprovechen la marca madre.
Fuera de México, ¿en qué mercados detectan nuevas oportunidades de crecimiento?
—En México se venden 8.5 millones de cajas de nueve litros de tequila, a escala mundial son 27 millones de cajas, de las cuales 12 millones se quedan en Estados Unidos. Este mercado y Canadá representan cerca de 75% de las exportaciones. Nuestro enfoque será en México, Estados Unidos y Canadá, que son los principales consumidores de tequila y son los que toman el producto premium como Herradura, aunque estamos dispuestos a crecer en el resto del mundo, también estamos atacando los países BRIC.
Dentro de su operación, ¿consideran a la inseguridad como una amenaza a su negocio?
—La inseguridad nos afecta en términos de logística y somos uno de los productos más robados cuando se trata de fletes, pero realmente hemos visto una cooperación de todos los actores, como el gobierno federal, estatal y las cámaras. Entre todos hemos empezado a buscar soluciones y vamos bien. También en el tema de la informalidad hemos ido cerrando puertas.