Para Fernando era claro. La lesión que sufrió en la rodilla en 2001 le impediría seguir el sueño que tenía desde los seis años: ser futbolista profesional y llegar a Europa. El portero que estuvo en Pumitas, Necaxa, Toluca, que llegaba dos horas antes al entrenamiento, no sabía qué estudiar. “Cuando alguien ha hecho todo para ser futbolista y de pronto tiene que decidir qué estudiar, no lo tiene muy claro”.
Pero había otras cosas en las que tenía una opinión fuerte. En la cochera de su casa, su madre, con la ayuda de una máquina de coser, hacía productos como cojines para bebés. Fernando no tardó en cuestionarse la efectividad de la etiqueta, el precio, la distribución, entre otros aspectos. Sin embargo, el llamado de la mercadotecnia no le era claro. Fernando Trueba optó por estudiar Ingeniería Industrial.
Hoy está a cargo del Marketing de México y Latinoamérica para la empresa de comercio electrónico eBay, conocida principalmente por las subastas de artículos y por el valor que les da a la reputación de los usuarios. Ha lanzado su tienda en español, específicamente para México, en moneda nacional y con promociones “que tienen sentido para los mexicanos”. La idea ya estaba rondando en los pasillos de eBay en Estados Unidos, pero no fue hasta que llegó Fernando Trueba que aquello cobró más importancia, me dijo Marco Ottonelo, director de expansión geográfica de la empresa, en los headquartes en San José, California.
Apenas hace sólo 18 meses el sitio, si es visitado desde México, muestra los artículos que se pueden recibir en nuestro país, está en nuestro idioma y en moneda nacional. Este es sólo el primer paso de la estrategia que Fernando ha impulsado para este mercado. Su paso anterior fue convencer internamente que México es más importante que Rusia. Hoy ya es el mercado emergente al que le invierte más la empresa de comercio electrónico.
Merca... ¿qué? “Para mí, marketing era hacer flyers, logos”. Fue hasta que entró a trabajar como becario en la oficina en México de Johnson & Johnson que Fernando supo lo que era la segmentación de mercado, la adecuación de precios, la distribución, el empaque; todo desde el punto de vista del consumidor. Pero al mismo tiempo ya lo sabía. Era lo que había hecho con los productos de su madre en aquellos veranos.
“Me cayó por suerte. Me encantó”. Primero estuvo a cargo de las marcas para bebés (ya no sólo como becario) y le asignaron un pequeño producto al que “nadie le hacía caso”: un endulzante. En la oficina de Estados Unidos identificaron que podría tener futuro este producto precisamente por el índice de obesidad en nuestro país. El nombre del producto: Splenda.
Hoy no se requiere ningún estudio de mercado para afirmar lo que todos sabemos: los espacios que antes tenían los sobrecitos azules de NutraSweet hoy están ocupados por la fiebre amarilla con el logo de Splenda.
Aquel “proyecto”, porque se manejaba hasta cierto punto independiente de Johnson & Johnson, le hizo cuestionarse nuestras estrategias para impulsar un producto como si fuera desde una pequeña compañía: mucha efectividad con pocos recursos. “Fue una aventura increíble. De 5 millones de dólares a 100 millones de dólares de venta en cuatro años en Latinoamérica”. El producto ya no sólo estaba en México, sino que fue a Colombia, Chile, Perú. Aquella experiencia se sintió como haber ganado un Mundial (¿como haber ganado la Concacaf, debería decir?). Fue un momento en que la adrenalina le hizo olvidar aquella lesión de rodilla que le truncó un sueño.
“Me nació la pasión por iniciar cosas, expander mercados y hacerlos crecer”. Toda la experiencia para medir el impacto de las campañas, la distribución, los empaques lo aplicó también a su nuevo trabajo cuando entró a Red Bull México. Esta vez las métricas no eran la prioridad, sino la credibilidad, el que hablaran del producto, que la gente lo conociera, pero no necesariamente por una campaña publicitaria, sino que lo relacionaran con algún valor intrínseco. Que se identificaran con él.
“Esto también me encantó”. Encontró un equilibrio entre los dos extremos, pues al tener las habilidades de medir el impacto más el impulso trasgresor de la austriaca Red Bull, debía dar resultados en los dos frentes. “Tiene el marketing de credibilidad. Ahora en eBay también es lo mismo. Es algo que me encanta”.
La mirada del portero. Dicen que quien cuida la portería siempre ve hacia adelante. Así que Fernando Trueba tomó una decisión junto con su esposa. Iría a estudiar un MBA a Duke University. Ahí se le despertó su gusto, obsesión quizá, por la tecnología. En su iPhone, Flipboard, la aplicación para leer noticias y ligas de las redes sociales, no es raro que se lea las noticias de Mashable, TechCrunch, Gizmodo.
“La experiencia fue increíble. Ha sido el mejor tiempo para mi esposa y para mí”. Fue una inversión que sigue pagando. Lo llevó a Microsoft en el estado de Washington, pero una empresa tan grande y establecida, con toda la seguridad que le podía brindar, no le daba el dinamismo que requería.
Cuando entra a eBay, apenas hace año y medio, aquello combinaba todos sus intereses: tecnología, marketing y el contacto con el mercado mexicano. Lo trajeron para esto. Para impulsar la entrada fuerte de eBay en México y Latinoamérica. Al principio, sentía que en las juntas con altos directivos y una estrategia muy pensada él no tenía mucho que ajustar. Pero con semanas en el puesto ganó confianza en sí mismo e hizo ver que el de México, por tamaño, tradición y acuerdos internacionales, era el mercado ideal para eBay. Pronto le quitó el protagonismo a Rusia, para destinar más recursos a la expansión hacia el sur.
Los tres pasos que está implementando son, por un lado, de sentido común; por otro lado, si no están planeados no iban a suceder. Ese fue también el papel de Fernando Trueba en eBay:
El sitio se adecuó a las necesidades de los mexicanos, el mercado “punta de lanza” para el resto de Latinoamérica. Fernando cerró “una alianza” con Estafeta para que por 49 dólares al año los usuarios puedan comprar cualquier artículo en Estados Unidos (el principal mercado internacional para los mexicanos) como si estuvieran en ese país (con esos precios incluso) y recibirlos en su casa. Con apenas semanas en el cargo.
Desde mayo, la página ya está en español y en moneda local. Cuenta con un calendario de promociones relevantes para el mercado mexicano y latinoamericano, sin dejar de disfrutar de los descuentos de Estados Unidos, como por ejemplo, durante el “Black Friday”. Es decir, cuentas con las ventajas de estar aquí y ventajas como si estuvieras allá.
La principal diferencia, sin embargo, es que la oferta es de productos principalmente nuevos. Cerca de 70% de los artículos en Latinoamérica son nuevos. De hecho, las marcas directamente ofrecen su inventario por este canal, pues así ha sido la tradición con las compras desde México.
Es el consumidor quien determina cómo se le trata. “Soy un convencido que la experiencia del usuario es lo más importante.”
En las venas. Sus veranos distribuyendo los productos de su madre no quedaron en eso. Además de cuestionar y proponer cómo distribuirlo mejor, cómo ajustar el precio, cómo mostrar la marca; una vez que había estudiado ingeniería, sabía que su madre tenía que buscar tener un inventario reducido. “Trabajaba con dos o tres meses de inventario. Tenía algodón, telas paradas, todo parado. Tienes que moverte a just in time. Produces y entregas y eso te mejora el cash flow y la eficiencia del negocio”. Todo esto sin una clase de marketing.
Pero la sabiduría no sólo iba de Fernando hacia ella, sino viceversa. De su madre aprendió la tenacidad, pues ahora les vende a las tiendas departamentales más grandes de México. Aprendió a no tener miedo y hacerse siempre la misma pregunta: “¿Qué harías si supieras que no puede fallar?”.
“Creo que esa es la actitud que se debe tener en los emprendimientos”. Y en el futbol. Si los delanteros en el balompié jalan al equipo hacia la portería contraria, Fernando Trueba es quien empuja. Así como en eBay es quien empuja el carrito de compras.
Los productos de su madre aún no están en eBay. La plataforma tiene lineamientos que se deben cumplir para que todo lo que se ofrezca desde México esté disponible para todo el mundo, y no son sencillos de cumplirse. Pero esta es la tercera etapa de la estrategia de Fernando Trueba, así que falta mucho por hacer.
