En 1970, Virgin Records “golpeó” a las tiendas de discos de la calle principal de Londres al debutar vendiendo discos a través del correo.
Esta tienda, de nombre tan peculiar (Virgin literalmente se puede traducir como Vírgen) fue el primer negocio del ahora millonario empresario británico —y pareciera que emprendedor nato— Richard Branson, el cual lo lanzaría a conformar con el paso de los años Virgin Group, un emporio integrado por cerca de 360 empresas en distintos ramos como el aeronáutico y el ferroviario.
Luego de pensar en varios nombres para la empresa, Branson y sus amigos decidieron ponerle Virgin, ¿por qué? Porque todos eran “vírgenes” en los negocios. “Vamos a llamarla sólo así, Virgin”, soltó una colega. Así inició uno de los grupos más exitosos del planeta.
La idea fue arriesgada y los especialistas divergen entre si el nombre fue una buena apuesta o no. Mientras que algunos como Deborah Sweeney, CEO de My Corporation, una firma que se dedica a apoyar a Pymes en el proceso de registro y búsqueda de marcas registradas, señala que fue afortunado porque muestra a la empresa “tal y cómo es”, otros aseguran que este nombre podría haber hecho que el público no considerara a Virgin como marca profesional y con experiencia, que los inversionistas no la tomaran en serio y que la gente religiosa podría sentirse ofendida.
El mayor reto de un nombre evocativo —como éste— es el de posicionar a una compañía encima de sus bienes o productos o de la misma experiencia que provocan ambos, asegura Igor, una agencia especializada en investigación de nombre de marca. Cosa que Virgin ya logró y sobrepasó.
El ejemplo es útil para señalar que el nombre de una marca es la parte más poderosa del mensaje que se quiere comunicar, tal como lo señala un estudio realizado por Siegel + Gale, una firma global dedicada al posicionamiento mercadológico.
Los análisis sobre un nombre ahora ya tan sonado como lo es Virgin, ya sean positivos como negativos, quedan eclipsados ante la apuesta de Branson y el éxito que ha ejercido no sólo en el mercado británico sino a nivel mundial. Al final, fue una apuesta, igual que la que tú tendrás que hacer al escoger un nombre, porque el bautizar a un negocio se suele hacer más de una manera afectiva que de una forma analizada. Sin embargo, en este acto se juegan muchos aspectos importantes como el público al que está dirigido el servicio o producto, los valores, la misión, e incluso a veces, como lo han demostrado estudios científicos, el impacto positivo o negativo que ejerce en los consumidores.
La consultora B2B International lo resume bien: “¿Qué hay en un nombre? Absolutamente todo. Es uno de los activos más importantes que tenemos, que proporciona un reconocimiento inmediato y una abreviatura de nuestros valores de marca. Si no entendemos la importancia de nuestro nombre, si no lo sabemos nutrir y cultivar, perdemos un aspecto muy importante y podríamos estar en serios problemas”.
Está presente siempre, ya sea en un anuncio en la radio, impreso en el periódico, en un comercial de televisión, en tarjetas de presentación, en volantes, afuera del edificio en el que se aloja el negocio.
“El emprendedor suele no tomar en cuenta el nombre cuando funda su empresa, pero éste es el punto de partida para todo lo demás, los colores, el slogan, la promesa de marca”, explica Vincent Speranza, director nacional de operaciones en Endeavor Mexico.
Si una empresa tiene un nombre pobre, puede ser exitosa pero es más fácil que lo sea si tiene uno bueno, que proyecte valores positivos y además suene bien, lo que representa una ventaja para un nuevo emprendimiento, afirma B2B International.
En mercadotecnia existe algo llamado brand name research (investigación sobre el nombre de marca), la cual se dedica a estudiar desde distintos ángulos todas las implicaciones que conlleva este proceso complejo y lento que implica este bautizo.
Aquí te damos ciertos puntos que no debes dejar pasar antes de pensar en un nombre adecuado para tu negocio. Primero debes de preguntarte hacia dónde va tu empresa, quién es tu público meta, cómo piensas que van a recibir tu producto o servicio y cómo lo van a retener, explica Speranza.
El giro y el tipo de empresa importa. Hay distintas clases de nombres y no todos funcionan para todo tipo de empresas. “Un nombre irreverente puede funcionar pero con límites, tal vez sirva en el mercado de la moda pero no en un mercado industrial que es más sobrio”, sostiene un estudio realizado por B2B International, firma global dedicada a realizar estudios de mercado. Al respecto, la consultoría también recomienda que el nombre tampoco sugiera deficiencias en el producto —“Empresa del Puente Derruido”, por ejemplo, difícilmente funcionará para una empresa de construcción pero quízá para una de demolición— ni contenga valores negativos.
Toma en cuenta cómo suena. Una investigación realizada por el Journal of Marketing demostró que la exposición en voz alta a un nombre de marca con repetición sonora en su estructura fonética —como Coca Cola, Jelly Belly, Kit Kat, Hubba Bubba, Tutti Frutti, por ejemplo— produce un afecto positivo hacia la marca, lo que influye también positivamente en las evaluaciones de los consumidores.
Escoge un nombre que esté disponible. Con el objetivo de tener una página de internet, tu negocio necesita que el nombre sea único y esté disponible. También debe de tener muchas palabras clave para describir lo que tu negocio hace. Para saberlo, haz una búsqueda en internet, recomienda la Small Business Administration, institución en Estados Unidos que se dedica a apoyar a emprendedores y pequeños negocios.
Piensa en tu identidad en la red. Es bueno pensar en este aspecto aun cuando apenas estás poniéndole nombre a la empresa. El nombre de tu página de Facebook lo puedes cambiar pero el nombre de la URL debe ser único, recomienda la Small Business Administration.
¡Regístrala! Este es un paso fundamental a la hora de iniciar un negocio. Necesitas el nombre, logotipo y algunos otros documentos. Necesitas acudir al Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, ahí podrás revisar si el nombre que deseas registrar está disponible, aunque también lo puedes hacer de manera gratuita en marcanet.impi.gob.mx. El IMPI ofrece también una Guía del Usuario de Signos Distintivos que te facilitará el proceso.
Entre más corto, mejor. Si el nombre es corto y fácil de deletrear, hace más fácil a los consumidores recordarlo, así como también facilita la búsqueda de URL en la web, señala Deborah Sweeney, CEO de My Corporation, una empresa que se dedica a apoyar a Pymes en el proceso de registro, búsqueda de marcas registradas, etcétera. Al respecto, B2B Internacional recomienda que el nombre tenga dos palabras como máximo.
Piensa en imágenes. Es decir, el nombre debe de ser lo suficientemente visual para que todo aquél que lo vea sin saberlo, lo recuerde a través de mnemotecnia, es decir, a través de la asociación mental de ideas, esquemas e imágenes. Por ejemplo, los nombres que inician con la letra K son más fáciles de recordar, asegura el estudio de B2B Internacional.
Distintivo y familiar. Así debe ser el nombre para que cuando se escuche, mucha de la información con la que se relaciona ya esté almacenada en la mente y para que no se confunda con otras marcas. Así, debe ser fácil de recordar. “Comercial Mexicana ya se convirtió en la Comer, o despachos que asociaban varios nombres, ahora se han acortado a siglas”, explica el director nacional de operaciones en Endeavor Mexico.
En este punto, debes de tener en cuenta el público meta al que te diriges, analiza qué tanto éste va a relacionarlo con tu producto o servicio.
Debe ser de la medida de tus ambiciones. Lo que quiere decir que si tienes la misión de conquistar el mercado global, el nombre debe de reflejarlo. “Debe de tener en cuenta que el nombre que le ponga ahora podría escalar a otro mercado, entonces, ¿cómo estaría recibido en mercados de otro idioma? Por ejemplo, los jugos Ades, en Estados Unidos su pronunciación es la misma que las siglas de SIDA, por ejemplo”, explica Speranza. Cambiar el nombre cuando pretendes incursionar en otros mercados implica doble trabajo.
Si es posible, recibe asesoría. “Como emprendedor lo más sano es acudir a estos especialistas para que te hagan una propuesta de nombre. Primero tiene que decirles qué quiere transmitir, hacia qué se enfocará la empresa. Es el punto de partida y si no viene respaldado por expertos, entonces es posible que construyas tu marca desde un punto chueco”, explica el especialista.