Mientras las ventas por publicidad de TV Azteca crecieron 4.7% entre 2015 y 2016, las de Televisa sólo aumentaron 0.8%, de acuerdo con cifras de los reportes trimestrales de las empresas.
“El crecimiento modesto en 2016 se compara favorablemente con la contracción en ventas de 2015 como resultado de la reestructura del negocio de venta de publicidad”, justificó Televisa en su reporte anual de 2016.
Mientras que TV Azteca explicó que su incremento en ventas domésticas de publicidad se debe a “la generación de contenidos que llegaron a millones de personas que representan importantes segmentos de mercado para numerosas marcas en México”.
Las ventas de publicidad en 2016 de TV Azteca fueron de 11 mil 88 millones de pesos y un año antes sumaron 10 mil 590 millones de pesos.
Mientras que Televisa informó que sus ventas de publicidad en 2016 representaron 23 mil 223 millones de pesos y en 2015 la cifra fue de 23 mil 29 millones de pesos.
En cuanto a las ventas netas, que incluyen colocación de contenidos en otros países, Televisa tuvo un incremento de 6.9% entre 2015 y 2016, pero TV Azteca rebasó a la televisora logrando un 10% en ventas netas.
Ramiro Tovar, economista experto en telecomunicaciones, precisó que desde julio de 2016 a la fecha, las acciones de TV Azteca tuvieron un desempeño muy superior frente al IPC, mientras que, durante en el mismo periodo, Televisa tuvo un desempeño inverso, a la baja y con el Standard and Poor’s 500 superior a la cotización de su acción.
“Esto quiere decir que el público inversionista no tuvo confianza a la nueva propuesta temática de Televisa que vieron a principios del año pasado”, explicó Tovar.
Apuesta a producciones y ventas a EU favorecen a TV Azteca. Analistas financieros coinciden en que las nuevas producciones de TV Azteca, así como la venta de contenidos a Estados Unidos favorecieron a la televisora.
El incremento en los ingresos de la televisora se debe “principalmente a la publicidad doméstica que refleja el éxito en la innovación de contenido con el que la compañía ha buscado satisfacer las crecientes exigencias de sus usuarios y amplificar el alcance de las audiencias objetivo para sus clientes comerciales”, explica José Coello, analista financiero de Ve por Más.
Además, hubo un impulso gracias a Azteca América que se ha adaptado al mercado hispano que reside en Estados Unidos aunado a la depreciación del peso frente al dólar durante 2016, señala Coello.
Martín Lara, analista financiero de Signum Research, coincide en que la nueva estrategia de programación impulsó las ventas domésticas.
“Además de esta exitosa programación, la depreciación del peso mexicano contra el dólar generó un incremento de 40% en los ingresos anuales de Azteca América”, destaca Lara.
También el flujo operativo de la televisora se vio favorecido por la eficiencia en la producción de programas donde se incluyó un mayor número de coproducciones, destaca el analista de Signum Research.
Televisa perdió el foco. Desde 2011, Televisa dedicó sus esfuerzos a competir en el mercado de telecomunicaciones a través de sus empresas de televisión de paga y su oferta de triple play que incluye televisión restringida, telefonía fija e internet.
Al tercer trimestre de 2016, Televisa sumó 57% del mercado de televisión de paga, pero descuidó el segmento de televisión abierta.
Isaac Lee, director general de Contenidos de Televisa y Univision, reconoció que no se puede negar que el contenido no ha tenido el desempeño esperado y los ratings han caído.
“Entendiendo la problemática y para revertir la tendencia, nos enfocaremos en la estrategia de contenido”, precisó Lee en conferencia.
Mencionó que es un trabajo que Televisa inició en 2016 y, aunque no resultó como se esperaba para todos los contenidos, mantendrán programas que han tenido buen desempeño.
Para mejorar su desempeño, Lee dijo que repensarán la estrategia creativa e incrementarán investigaciones “para entender a las audiencias y asegurarnos de que estamos entregando el contenido que quieren”.
También fortalecerán su presencia digital para atraer a nuevas audiencias, dijo el directivo de Televisa.
Jorge Fernando Negrete, especialista en telecomunicaciones, calificó como lamentable lo que le sucede a la empresa Televisa.
“Por andar persistiendo en otros temas, ha perdido el foco de lo que debe ser el core de su negocio”, mencionó el especialista.
Por lo que la toma de decisiones de Televisa fue costosa, “trató de mantenerse en el star system, pagando exclusividades enormes, teniendo una estructura enorme cuando claramente todos veíamos un cambio en el ecosistema digital”, dijo el analista.
En contraste, desde hace cinco años TV Azteca ha rescindido los contratos de exclusividad, liquidó personal en el área de estudios y reconfiguró su estructura estratégica, explicó Negrete.
“TV Azteca se puso en una posición más ventajosa, sólida, para enfrentar el nuevo ecosistema digital y ser competitiva en un entorno en el que la televisión abierta sufre y va a seguir sufriendo más”.
Por otra parte, destacó que TV Azteca está trabajando para convertirse en una potencia en la exportación de contenidos.
Mientras que Televisa comenzó un proceso de ensayo y error con cabildeos políticos y regulatorios con resultados desastrosos, indicó Negrete.
Además, aseguró que el incremento en el acceso a la banda ancha se traduce en un decremento en los ratings de la televisión.
Ramiro Tovar coincidió en que los costos en los que incurrieron por mantener la rivalidad con América Móvil debieron aplicarlos en la audiencia de televisión abierta.
“Quisieron extender el modelo de negocio y buscar rivales en telecomunicaciones, creando un efecto procompetitivo mientras la televisión abierta hizo mella a su audiencia donde creían que eran inamovibles”.
