La red ofrece maravillas a quien la utiliza, pero sobre todo al que la sabe usar. A las empresas, entre otras apoyos, les abre un mundo de posibilidades que antes de su existencia había sido la tierra prometida para aquellos que se dedican a la mercadotecnia: las de conocer a su cliente, saber qué está diciendo de su producto y poderse acercar a éste ya con conocimiento de sus preferencias.
En México hay mucho potencial. El acceso a este medio es cada vez más extendido y las redes sociales (uno de los componentes más populares de una estrategia digital) destronaron al correo electrónico como la primera actividad en la que pasan su tiempo. En nuestro país, la penetración alcanzó 51% sobre el universo de personas potencialmente usuarias y su uso se extendió a 53.9 millones de personas, según la Asociación Mexicana de Internet de 2014.
Así, la red se presenta como un mar de posibilidades para las compañías. ¿Por qué estar ahí? “Porque la mitad de mexicanos lo están”, asegura Pavel Álvarez, vicepresidente de marketing digital de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa e Interactiva.
Es común que como “estrategia digital” se entienda el posicionamiento y la utilización de las redes sociales pero éstas son sólo una parte de las herramientas. Las posibilidades son varias: se encuentra la mercadotecnia en buscadores web; la publicidad en display (banners); el correo electrónico; por supuesto, las redes sociales y el video, muy poco explotado en México.
“Estos cuatro canales son los principales generadores de tráfico hacia una propiedad digital”, explica Pavel Álvarez, vicepresidente de marketing digital de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa e Interactiva.
Jorge Quiroga, director de BlackSip, una agencia especializada en math marketing y comercio electrónico que es socia de Google Doubleclick, explica la interacción de estos elementos como un equipo de básquetbol y asegura que todos ayudan de cierta manera para encestar. “Lo más importante es entender cuál es rol de cada uno de los medios digitales para saber que, por ejemplo, en las redes sociales, los usuarios no comprarán inmediatamente pero están conociendo la marca lo que quizá más adelante propicie un proceso de compra”, explica el especialista.
El estudio Estrategias digitales para pymes realizado por el gobierno de Queensland, Australia, sostiene, con información de Deloitte, que los negocios que generan altos niveles de compromiso a través de la vía digital tienen en promedio 20% más de ingresos anuales.
“El reto de las empresas es mandar un buen mensaje. No existe una fórmula mágica. Lo que existe es la posibilidad de ir adecuando los mensajes”, asegura Pavel.
Para hacerlo, hay una premisa. Los emprendedores deben entender que los consumidores no quieren escuchar todo el tiempo sobre la marca. El mensaje “compra porque éste producto es el mejor y es el más barato” se ha quedado obsoleto en la mercadotecnia.
Ya no es pregonar lo buena que es tu marca, sino convertirse en aquel que va a solucionar o satisfacer una necesidad o deseo, explica el especialista. Un buen mensaje es aquel que incentiva al usuario y lo hace levantar la mano y empezar a establecer comunicación con la empresa: “El primer reto es que la primera vez que te han visto y que no hayan reaccionado a tu mensaje, la segunda vez no te borren”.
Conversación
Estrategia digital debe relacionarse con una conversación con el consumidor, a través de cualquier medio.
“Un error es hacer una estrategia digital unidireccional, sin saber si a la gente le está o no gustando. Es terrible, las marcas no están generando contenidos de valor. Hablando por ejemplo de Facebook, están perdiendo muchísimo alcance debido al algoritmo de esa red social (el cual valora más el contenido de valor que si posteas muchas veces)”, explica Federico Isuani, CEO de Socialand, una agencia dedicada a diseñar estrategias digitales.
Es necesario escuchar lo que tus potenciales clientes tienen que decir en las redes. Esto se hace, a través de herramientas de “social listening”, las cuales te permiten conocer información variada sobre qué es lo que están diciendo los usuarios.
Brandwatch, una agencia de marketing digital, hace un recuento de las herramientas gratis más valiosas que permiten analizar información para que conozcas a tus consumidores mejor, ya que éstas te permiten conocer qué es lo que están diciendo de ti.
Entre éstas se encuentra Hootsuite, que permite Twitter, Facebook, Linkedin, Wordpress, Foursquare y Google+ o TweetReach, otra que te permite descubrir hasta dónde viajan tus tuits y qué alcance e implicaciones tienen las discusiones que se generan alrededor de ti.
Pero la realidad es que entre más alcance y análisis más profundo quieras tener, tendrás que invertir más. En esto de las estrategias digitales, los especialistas coinciden en que la calidad si es proporcional a lo que tienes que pagar por una buena estrategia. La recomendación de los expertos es que si es posible, busques a alguien que se especialice en este campo para que instrumente una estrategia integral.
Una buena opción para encontrar a alguien que lo haga bien y a un costo accesible para la pyme es buscar a otra pequeña o mediana empresa que se dedique a esta actividad. Ojo con los becarios o los recién egresados, coinciden los especialistas, porque muchos emprendedores creen erróneamente que les van a venir los problemas, sostienen los que saben.
“A lo mejor lo puede hacer una sola persona o una empresa pequeña pero el community manager tiene que entender que tiene diferentes roles, no nada más el de estar en las redes sociales interactuando, sino que tiene una responsabilidad de qué contenidos servir, saber qué está haciendo la compañía para comunicarlo y de ser autocrítico, es decir, medirse a sí mismo para saber si está trabajando bien”, explica Pavel. El trabajo de este personaje se ha dividido en tres: generación de contenidos, análisis de métricas y manejo de las redes, así que para que la estrategia sea integral no se debe dejar de lado ningún aspecto. Si quieres una estrategia ambiciosa, 20 o 30 mil pesos no harán la diferencia.
Si decidiste contratar a alguien para este trabajo lo más recomendable es que no dejes todo en sus manos. A pesar de que a quien le estás pagando tiene las herramientas para hacer esta estrategia, recuerda que el que más conoce tu producto eres tú, así que debes proporcionar la información correcta y completa para que haga su trabajo.
