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François-Henry Bennahmias está seguro de que la estrategia que empezó a implementar en 2012, cuando fue designado CEO de Audemars Piguet, ha dado resultado. Un plan de negocio a diez años con el que la Gran Dama relojera de Le Brassus disfruta un éxito inusitado. “2017 fue un récord absoluto. Hemos crecido seis años seguidos y eso quiere decir que la estrategia está funcionando. Con sólo 40 mil relojes (su producción anual) aumentamos el negocio 12% el año pasado y casi alcanzamos mil millones de francos suizos (CHF) en ingresos. Deberíamos superarlo en 2018 con el mismo volumen y sin un gran aumento en el precio promedio, de unos 40 mil CHF”, asegura.
Contundente y con su acostumbrada seguridad, el capitán de la casa famosa por el Royal Oak respondió en una entrevista pública durante el Salón Internacional de la Alta Relojería (SIHH) de Ginebra.
La razón del crecimiento es clara. “El enfoque en los productos fuertes de Audemars Piguet —Royal Oak, Royal Oak Offshore, complicaciones y modelos femeninos—, la confianza creciente de los clientes en la marca y las ediciones con producción pequeña de 2017, que tuvieron tan buen recibimiento que un año después ya se han revalorizado”.
Sobre este último punto menciona dos ejemplos: “El Royal Oak calendario perpetuo de cerámica se vende entre 35 mil y 45 mil CHF por encima del precio de venta inicial, y el Royal Oak esqueleto de acero que cuesta entre 20 mil y 30 mil CHF más”.
La idea de mantener la cuota de fabricación en 40 mil relojes anuales por lo menos hasta el año 2019 es “lo que nos ha hecho exitosos y nos ha permitido cambiar la distribución, la experiencia con los clientes, la producción, las entregas y el servicio post venta, todo”, explica.
Aunque Audemars Piguet fue una de las contadas compañías que tuvieron números positivos durante la reciente crisis de la relojería suiza, Bennahmias sabe que el sector debe modificar su modelo de negocio para lidiar con los hábitos cambiantes de los consumidores. Por eso no duda en afirmar que la siguiente gran tendencia del mercado serán los relojes de segunda mano.
No le falta razón si se consideran los datos de Kepler Cheuvreux, una empresa de servicios financieros con sede en Zúrich que valora este segmento en 5 mil millones de dólares al año. Estados Unidos, donde las exportaciones de relojes suizos nuevos cayeron 4.4% en 2017, es el mercado número uno para relojes usados, seguido de Reino Unido y Japón.
Bennahmias anuncia que Audemars Piguet iniciará este año un proyecto de venta de guardatiempos de segunda mano en sus boutiques de Suiza. “Estimamos que [este segmento] podría ser 10 o 20 veces mayor que el mercado actual de relojes nuevos. Por décadas dejamos este negocio a terceros y debemos recapturarlo. Además, el consumidor confía más en la marca que en cualquier intermediario”, afirma.
“Empezaremos con clientes que cambien su reloj usado por uno nuevo y luego venderemos el de segunda mano. Si este programa piloto funciona, llevaremos el proyecto a Estados Unidos y Japón”, ahonda.
Este año se presenta lleno de retos para Audemars Piguet. Bennahmias también dice que comenzarán a implementar las ventas en línea. “2018 será la prueba y 2019 la explosión”, detalla. La firma de Le Brassus lo hará en varios pasos. “Por ahora el cliente no podrá tomar un reloj (en el sitio web), ponerlo en una cesta y comprarlo”, explica. “Vemos el e-commerce como una herramienta para hablar con más personas y ofrecer una mejor experiencia”.
