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octavio.islas@proyectointernet.org
En los primeros días del mes de agosto, la Interactive Advertisig Bureau México (IAB México) dio a conocer las conclusiones de un interesante análisis sobre el comportamiento de los adolescentes en la redes sociales, partiendo de los resultados que arrojó la quinta edición del Estudio de Consumo de Medios entre Internautas Mexicanos, cuyos resultados dio a conocer la IAB México a finales de enero del año en curso. La semana pasada se abordó el tema en este espacio, hoy concluimos.
De acuerdo con Jeroen Boschma, director creativo de la agencia de comunicación Keesie (Holanda), especializada en target infantil y juvenil, coautor del libro Generación Einstein. Más listos, más rápidos y más sociables. Comunicar con los jóvenes del siglo XXI, el año de 1988 marcó la llegada de “la primera generación de jóvenes desde la II Guerra Mundial que se caracteriza por sus rasgos positivos: sociables, listos, dialogantes y solidarios. En resumen: más listos, más rápidos, más sociables”. Transcurrieron 25 años de eso.
En México los adolescentes utilizan más Internet que cualquier otro medio de comunicación. El reconocimiento de los factores relacionales, emocionales y de información permite confirmarlo.
Los vínculos con Internet son intensos y emotivos, pues representa el medio de comunicación primario para el entretenimiento y socialización de los adolescentes. 78 por ciento declararon que Internet les permite mantenerse actualizados, 76 por ciento disfrutan utilizarlo más que cualquier otro canal, debido a que forma parte de su vida cotidiana.
La relación con las marcas en redes sociales es activa. Los adolescentes se desempeñan en estas plataformas como activos prosumidores. No son acríticos, por el contrario. Su experiencia con las firmas es intensa: hablan de las marcas, productos y servicios (tanto positiva como negativamente); comparten información; participan en promociones; recomiendan y cuestionan a las marcas, las felicitan, expresan inconformidades y 4 de cada 10 juegan, descargan juegos o aplicaciones relacionadas.
Seguir a una determinada marca les reporta beneficios, como enterarse de promociones, recibir descuentos especiales y comunicación directa. Los adolescentes esperan obtener alguna ganancia. Por ello 77 por ciento tienen una alta exposición a anuncios publicitarios en redes sociales, y 61 por ciento son “amigos” o seguidores de determinadas marcas, destacando Coca Cola (15 por ciento), Converse (13 por ciento), Nike (13 por ciento) y Adidas (9 por ciento).
La IAB México atinadamente enfatiza que las promociones hoy representan la mejor alternativa para aquellas marcas interesadas en fincar relaciones activas con los adolescentes.
La mayoría de los adolescentes (74 por ciento) se detienen a ver publicidad en la web, particularmente si los anuncios los consideran atractivos (52 por ciento), y si obtienen útil información sobre promociones (20 por ciento). Además, 66 por ciento de los encuestados declararon estar dispuestos a recibir publicidad en su celular si a cambio obtienen beneficios en los pagos del servicio de telefonía.
También es notable que mientras navegan en Internet, los adolescentes hacen otras actividades, como comer, estudiar o pasear mascotas.
Doctor en Ciencias Sociales. Director y fundador de la revista web Razón y Palabra.
